Блокбастери. Як ризикувати і створювати світові хіти

«Блокбастери. Як ризикувати і створювати світові хіти» Аніти Ельберс — бізнес-нонфікшн про те, як компанії в кіно, на телебаченні, у музиці та спорті розподіляють гроші між проєктами. Професорка Гарвардської бізнес-школи досліджує стратегію, за якої продюсери зосереджують великі бюджети на кількох потенційних хітах. Вона зіставляє рішення керівників і поведінку аудиторій, щоб пояснити, коли масштаб вкладень може дати перевагу та що стається, якщо проєкт із великими витратами не знаходить свого глядача.

Warner Bros. і NBC у дослідженні Аніти Ельберс

На початку книжки Ельберс порівнює два управлінські підходи. Алан Горн у Warner Bros. спрямовував значну частину ресурсів на невелику кількість фільмів, на які студія покладала особливі надії. До прикладів належать серія про Гаррі Поттера й «Темний лицар». Виробництво коштувало дорого, і суттєвих вкладень вимагало також просування. Авторка пояснює, чому для студії з такою стратегією важливо зробити вихід фільму подією, про яку одночасно дізнається велика аудиторія.

Поряд стоїть приклад NBC Universal, де керівництво намагалося скоротити витрати на телевізійні програми та поліпшити їхню рентабельність. Ельберс розглядає, як відмова від частини дорожчих пілотів і зіркових імен позначилася на програмній пропозиції. Це зіставлення дозволяє подивитися на бюджет із двох боків. Скорочення витрат безпосередньо змінює ціну виробництва, а його вплив на попит залежить від того, що саме тепер отримує глядач.

Стратегія блокбастерів і «довгий хвіст» попиту

Цифрові каталоги можуть запропонувати значно більше назв, ніж фізичні магазини або телевізійна сітка. Звідси походить гіпотеза «довгого хвоста». Сумарний попит на багато нішевих продуктів, за цією ідеєю, може становити значну частку ринку. Ельберс перевіряє, як розширення вибору впливає на розподіл уваги, і наголошує, що доступність маловідомих назв сама собою не гарантує їхнього попиту. У цьому контексті вона розбирає також роль зірок і те, чому їхня впізнаваність може впливати на масштаби майбутньої аудиторії та умови угод. Кіно тут можна зіставити зі спортом і музикою. В обох галузях Ельберс розглядає, як увага до імен на кшталт Леброна Джеймса чи Леді Ґаґи впливає на те, які угоди готові пропонувати компанії.

Книжка зацікавить читачів, які працюють із контентом, маркетингом або дистрибуцією та хочуть зрозуміти, як співвідносяться бюджет, очікуваний попит і ризик. Приклади прив’язані до свого періоду. Їх можна читати як історію конкретних рішень і зіставляти, які припущення про аудиторію стояли за рішеннями студій, телеканалів і менеджерів зірок.