Боротьба проти стереотипів: з чого почалась Барбі?

Доки Барбі знову підкорює світ, не можемо не згадати історію становлення, падінь і злетів найвідомішої у світі ляльки. Американський юрист, журналіст і ведучий подкасту «Business Wars» Девід Браун у своїй книжці «Мистецтво бізнес-війни. Уроки минулих конфліктів для підприємців і лідерів» глибоко дослідив суперництва і розвиток найпопулярніших компаній в історії бізнесу. Не оминув автор і появу та шлях Барбі — публікуємо уривок з книжки.

Чудовий літній день 1956 року, родина Гандлерів насолоджується відпусткою у Швейцарії. Здається, дітлахи Барбара й Кен добре проводять час. А от їхня мати, Рут Гандлер, стривожена. Вона, як завжди, думає про бізнес — Mattel. В іграшковому бізнесі немає відпочинку — завжди доводиться думати про наступний сезон.

Родина спускається чарівною європейською вуличкою, охоплена турботами Рут кидає погляд на маленьку крамничку і завмирає на місці. У вітрині вишикувалися пластикові фігурки — однакова вродлива білявка у стильних лижних костюмах. Барбара, донька Рут, ніколи не цікавилася дитячими ляльками. Вона завжди воліла грати з дорослими фігурками, уявляючи собі дорослі сценарії на кшталт вечірок або навіть нарад — таких, як її мати завжди проводила в офісі. Виробники іграшок не виготовляли дорослих ляльок, а це означало, що дівчинці доводилося вирізати паперових, які часто з’являлися в журналах на кшталт Good Housekeeping і McCall’s, розмальовані у гарні кольори та разом із сукнями, які теж можна було вирізати.

Вже не один рік Рут намагалася переконати інших керівників у Mattel, що дівчат цікавить не лише гра в матерів, що і для дорослих ляльок є ринок. Паперові ляльки гарні, але неміцні. Та й сукні тримаються недовго. Але переконати решту керівництва Mattel їй не вдавалося. Вони впевнені, що дівчатка хочуть грати у материнство. На думку Рут, друга роль пластикової жінки точно вибиває чоловіків з колії більше, ніж вони хочуть визнати. А тепер, здається, їх обігнали європейці. Та чи обігнали? Ця крамниця не схожа на іграшкову. 

У вітрині ляльки Ліллі, але Рут цього ще не знає. Це пікантна героїня коміксів, хтивіша за Бетті Буп, яка з’являється в західнонімецькій газеті Bild. По суті, лялька у вітрині — це такий собі подарунок-розіграш для багатьох «шанувальників» Ліллі — чоловічої частини читачів Bild. Проте німецькі дівчатка вже граються з ляльками Ліллі — так само як Барбара з паперовими жінками вдома. Рут розуміє, що це шанс. Тепер у неї є успішний зразок, який вона покаже невпевненим чоловікам у Mattel. Рут заходить до крамниці і купує трьох ляльок. Тепер вона має зразок, лишилося тільки вигадати ім’я. Може, в Барбари є якісь ідеї…

Рут ніяк не вдавалося переконати Еліота або інших чоловіків з керівництва Mattel у потенціалі своєї ідеї. Вони відповідали, що виготовити реалістичну жіночу ляльку буде надто дорого. Та вона підозрювала, що їхній опір «пояснювався здебільшого тим, що така лялька мала б груди», — писала вона пізніше. Рут мала рацію. «Ніхто не виготовляв дорослих іграшок для дітей, — визнавав один з керівників рекламної агенції Mattel у документальному фільмі, знятому через багато років. — І це просто здавалося неправильним. Уся ідея з довгими ногами, грудьми, вродливою дівчиною. Це була лялька… не для дитячих ігор». 

Гандлер, яку рідко щось лякало, розгубилася: вона не знала, як переконати колег, що має рацію. Так тривало, доки вона не побачила Ліллі у вітрині швейцарської крамнички. Тепер у неї був конкретний приклад дорослої ляльки, з якою дійсно грали дівчатка, хоч її і продавали лише для дорослих. Маючи в руках справжніх ляльок, Гандлер змогла переконати решту керівної команди дати їй шанс. Довелося попрацювати над тим, щоб зробити образ реальністю, спрямувавши зусилля величезного департаменту досліджень та розробок на пристосування швейцарської ляльки до ринку американських дівчат. Пластик шкіри мав бути ніжнішим, волосся — міцнішим, а обличчя гарним, але не таким екзотичним. 

Сьогодні легко озирнутися в минуле і сприйняти цей інкубаційний період ідеї як пряму траєкторію, що привела до успіху. Насправді битва лише починалася. Хоча ідея дорослої ляльки для дівчаток була новою, територію дівчачих ігор міцно тримали виробники традиційних ляльок — малюків та немовлят. На всіх етапах подорожі ляльки від ідеї до втілення Рут стикалася із запеклим опором спочатку всередині компанії, а потім за її межами. Лише її безмірний ентузіазм та відданість справі зробили цю ідею реальністю. 

Mattel дуже старалася випередити будь-які тривоги батьків щодо нового типу іграшки. Коли дослідження ринку показало, що матерів турбують її дорослі пропорції, компанія залучила психолога, який запевнив їх, що лялька з грудьми — те, що майже всі в іграшковій (здебільшого чоловічій) галузі вважали нечуваним, — створить корисну освітню модель для дівчаток, які зростають. Опитавши дівчат та їхніх матерів після знайомства з прототипом, психолог спонукав компанію зробити ляльчині груди ще більшими. Зрештою, те, що спочатку сприймалося як найбільша перешкода іграшки, стало її найсильнішою стороною та комерційно привабливою якістю. Її жіночна фігура дозволила дівчаткам уявити дорослі сценарії.

Однак, попри всю працю та запобіжні заходи, дебют Барбі, який відбувся 9 березня 1959 року, став абсолютним провалом. Намети сповнених надій винахідників іграшок вишикувалися у проходах Міжнародного центру іграшок (International Toy Center) в нью-йоркському районі Флатайрон. Рут сиділа в наметі Mattel і її дедалі більше охоплював відчай: стало ясно, що ритейлери не хочуть Барбі. Покупці, усі чоловіки, кидали погляд і йшли собі. Вони просто не розуміли симпатичності ляльки. Дівчата хотіли грати в матерів, не більше. Крім того, лялька-модель у наметі Mattel просто змушувала їх почуватися незручно. Іграшка з такими формами не могла бути корисною. Дівчата мають готуватися до життя домогосподарок, як їхні матері, а не до модного подіуму. 

Коли найбільший учасник іграшкового ярмарку Sears відкрито відмовився зберігати іграшку, Рут Гандлер була на межі відчаю. Японія виготовляла 20 тисяч Барбі на тиждень в очікуванні величезного попиту, навіть незважаючи на те, що кожен великий гравець відвертався від продукту. У неї не було іншого вибору. Якщо крамниці не хочуть брати Барбі, то доведеться спонукати дітей вимагати іграшку — так само, як це було з Burp Gun. 

Mattel перемкнула увагу на те, щоб показати Барбі дівчатам у різні способи — наприклад, надсилаючи рекламні іграшкові стереоскопи View-Master з фотографіями ляльки до іграшкових крамниць. Перший рекламний ролик компанії на телебаченні, присвячений Барбі, вийшов лише за кілька тижнів після іграшкового ярмарку і висловлював саму суть привабливості іграшки: 

Одного дня я хочу стати точнісінько як ти. Я знаю, що робитиму до того. Барбі, чудова Барбі, я уявлятиму, що я — це ти. 

Рут була впевнена, що дівчата зрозуміють Барбі, щойно побачать, навіть попри те, що всі високооплачувані та досвідчені професіонали, яким платять за розуміння їхніх уподобань, цього не змогли. І вона знову мала рацію. Телебачення принесло Барбі просто до американських дівчат і популярність ляльки стрімко зросла. До Різдва фабрика в Японії вже не справлялася із замовленнями. У перший рік Mattel продала понад 350 тисяч Барбі; ще три повних роки знадобилося, щоб задовольнити попит на іграшку. «Потрапляючи на прилавок, лялька відразу ж залишала його», — казала пізніше Гандлер. На відміну від більшості іграшок, популярність Барбі лише зростала. На відміну від хитромудрих іграшок типу Burp Gun, лінійка Барбі відкривала нескінченно гнучкий світ, де дівчатка та хлопчики могли спокійно грати практично в будь-яке життя. 

У 1960 році, за рік після дебюту Барбі, Гандлери вивели Mattel на біржу, оцінивши вартість компанії в 10 мільйонів доларів, і вона продовжила рух до списку Fortune 500. 1963-го компанія почала просувати Барбі по світу, і невдовзі лялька стала американським символом, незважаючи на своє німецьке походження. До кінця десятиліття продажі перевищили суму у 200 мільйонів доларів. Окрім тисяч робітників у Японії, які виготовляли ляльок, та сотень працівників у Каліфорнії, які займалися маркетингом та дистрибуцією, Барбі мала власного секретаря. Той відповідав на 20 тисяч листів, що їх лялька отримувала щотижня від прихильників. Станом на 1968 рік фан-клуб Барбі налічував 1,5 мільйона членів лише у Сполучених Штатах. 

Якщо найбільшою перевагою дорослої фігури Барбі було те, що вона зверталася до дівчаток, то чоловіча фігура стала корисним доповненням цієї картини дорослішання. 1961 року Mattel випустила хлопця Барбі, Кена, названого так на честь сина Гандлерів. Протягом наступних років з’явилися інші ляльки: від друзів, серед яких 1969 року вже були й жінки з різним кольором шкіри, до незліченних різновидів самої Барбі — як-от пілот, лікар, спортсменка або політик. У 1981 році з’явилася афроамериканська Барбі. Важливо, що в усіх цих варіаціях Рут ніколи не дозволяла Барбі виховувати власних дітей. Найближчі іграшки до цього заняття були у гральному наборі няньки Barbie Baby-Sits. 

Пізніше Барбі стала об’єктом занепокоєння з боку феміністок. Багато хто вважав: лялька приховано заохочує нереалістичний образ тіла у молодих жінок. Але з самого початку намір Рут Гандлер полягав у тому, щоб дати дівчатам значно більше наближення до фігури реальної жінки, ніж вони могли знайти будь-де. Все ж існували мільйони тих, хто в ретроспективі був вдячний за Барбі. «Я знову і знову чула це від жінок, — розповідала пізніше Рут репортеру. — Вона була для них чимось більшим за ляльку. Вона була частиною їх самих».

Замовляйте книжку «Мистецтво бізнес-війни. Уроки минулих конфліктів для підприємців і лідерів»