Чотири варіанти сегментації для визначення вашого цільового споживача: уривок із книжки «Настільна книга бережливого підприємця»
На кожну гучну історію успіху на кшталт Apple, Google чи Facebook припадає безліч провальних проєктів, через які компанії змушені згортати діяльність. Причина очевидна — більшість продуктів не відповідають реальним потребам клієнтів. Утім існує спосіб увійти до кола переможців. У «Настільній книзі бережливого підприємця», виданій спільно з кофаундинговою компанією Genesis, автор книги Ден Олсен, спираючись на принципи Lean Startup і досвід роботи з Facebook, Box, Hightail, Medallia та іншими, пропонує покрокову модель досягнення продуктово-ринкової відповідності, що допоможе підприємцям, продакт-менеджерам й інноваторам знизити ризики, сфокусуватися на клієнтах і створювати продукти, які не лише купуватимуть, а й щиро полюблять. Ділимося уривком у матеріалі.
_____________________________________________________________________________________________________________
Видано за підтримки кофаундингової платформи Genesis
_____________________________________________________________________________________________________________
Цільового споживача ви визначаєте на підставі всіх релевантних атрибутів, які дозволяють його ідентифікувати. Вони можуть бути демографічними, психографічними, поведінковими або спиратися на потреби. Поділ широкого ринку на окремі групи на підставі атрибутів називається сегментацією.
- Демографічна сегментація
Демографічні атрибути — це статистичні дані щодо груп людей, котрі піддаються кількісній оцінці, як‐от вік, стать, сімейний стан, рівні доходу та освіти. Припустімо, ви створили застосунок для мам, щоб вони могли легко ділитися фотографіями своїх дітей із друзями та родичами. У такому разі опис демографічних атрибутів ваших цільових клієнтів міг би мати такий вигляд: жінки від 20‐ти до 40‐ка, у яких є одна або кілька дітей до трирічного віку.
Якщо ж ваш застосунок орієнтовано на бізнес, слід використовувати фірмографічні дані. Це буде схоже на демографічні атрибути, які застосовуються до людей, але включатиме такі характеристики, як розмір компанії та її галузева належність. Для ідентифікації за галуззю використовують коди Стандартної промислової класифікації (Standard Industrial Classification, або SIC) та Північноамериканської системи галузевої класифікації (North American Industry Classification System, або NAICS).
- Психографічна сегментація
Психографічні атрибути — це показники, які також можуть бути піддані статистичному аналізу й дозволяють класифікувати групи людей за їхніми психологічними характеристиками, як‐от переконання, погляди, цінності та інтереси.
Для багатьох продуктів психографічні атрибути є значно кориснішими за демографічні дані, адже останні часто побічні й не визначають, чому людина входить до вашої цільової аудиторії. У цьому разі ваш застосунок орієнтований на матерів із маленькими дітьми, які прагнуть ділитися фотографіями. Те, що ви зосереджуєтеся саме на матерях, визначає категорію «жінки», а статистичні дані щодо віку, в якому вони зазвичай народжують, формують віковий діапазон «від 20 до 40 років».
.jpg)
- Поведінкова сегментація
Ви також можете використовувати поведінкові атрибути для опису свого цільового клієнта: чи виконує він певні дії та як часто це робить. Наприклад, вашу цільову аудиторію можна визначити як матерів, котрі публікують у середньому три й більше фотографій своїх дітей на тиждень у соціальних мережах (скажімо, Facebook чи Instagram). Якщо ж ви розробляєте застосунок для торгівлі акціями, то цільовою аудиторією можуть бути інвестори, які здійснюють десять або більше операцій на тиждень.
- Сегментація за потребами
Ще одним потужним критерієм для сегментації є потреби. За умови його використання ви ділите ринок на споживчі сегменти, кожен із яких характеризується відмінними потребами. Візьмімо, наприклад, Dropcam — доступну та просту в користуванні бездротову камеру. Як батько я використовую Dropcam для спостереження за своїми дітьми, поки вони сплять. Я можу їх бачити й чути, не заходячи в кімнату, завдяки спеціальному застосунку на своєму смартфоні. Інші використовують Dropcam як камеру для домашнього відеоспостереження. Власники домашніх тварин за допомогою тієї ж камери та спеціального застосунку можуть перевіряти, чи все гаразд із їхніми улюбленцями, поки вони відсутні. Підприємства використовують Dropcam для спостереження вночі або фіксації протиправних дій удень — наприклад, виявлення магазинних крадіжок.
Неможливо створити єдиного всеосяжного опису всіх зазначених споживчих сегментів, якщо орієнтуватися лише на демографічні чи психографічні атрибути. Однак, звернувши увагу на потреби, можна визначити єдину групу споживачів, які прагнуть без зайвих зусиль знімати та переглядати відео віддалено.
Незважаючи на те що всі представники цієї групи поділяють спільну потребу верхнього рівня, на наступних щаблях у кожної з перелічених категорій з’являються власні потреби. Усвідомлюючи це, розробник Dropcam адаптує свій продукт для кожного сегмента споживачів. На їхньому корпоративному вебсайті є вкладка «Застосування», де окремо представлені сторінки для різних видів потреб: «Домашня безпека», «Радіоняня», «Тварини» та «Бізнес». При цьому Dropcam пропонує функції продукту, адаптовані під потреби різних користувачів. Наприклад, запис відеопотоку в хмарне сховище для подальшого перегляду. Оскільки я використовую Dropcam тільки для моніторингу в режимі реального часу, поки діти сплять, мені ця функція не потрібна. Але вона надзвичайно важлива для клієнтів, які турбуються про безпеку. Вони готові здійснювати щомісячну плату Dropcam за використання хмарного сервісу додатково до вартості самої камери.
_____________________________________________________________________________________________________________
