«Навіщо вам той Форум, організуйте боксерські бої, а ми вам дамо купу грошей...». Розмова з Олександрою Коваль у подкасті «Лабораторія сенсів»

Зненацька почавши займатися книжками у буремні 90ті, Олександра Коваль створила фундаментальну подію. А з нею, без перебільшень – спрямувала шлях розвитку українського книжкового ринку. В гостях Лабораторії сенсів очільниця Українського Інституту Книги та колишня президентка Форуму Видавців.

Як створювався Форум Видавців? Що стало точкою народження нового книжкового ринку? Яка місія Українського Інституту Книги? Та навіщо нам не лише Форум, а й підтримка української книги загалом? — про це та інше навколокнижкове у новому епізоді Лабораторії сенсів.

Як з’явилася ідея створити Форум видавців 一 таку подію, аналогів якої не було в Україні? Чому ви почали це робити?

Якщо коротко, то я зненацька почала займатися видавничою діяльністю. Після кризи 1992 року, яку вже мало хто пам’ятає, бо теперішні кризи з тією не порівняти. Книжки, що відвантажувалися, залягли на складах, а я, як нова у цій сфері людина, не знала, що, де і як продають. Уявіть ті темні часи, коли не було інтернету, а телефонний зв’язок був не скрізь. Доводилося відправляти листи Укрпоштою, і йшли вони по кілька тижнів.

Після того, як наші чудові книжки залягли на складі, я почала думати, що робити, куди рухатися. Я почала шукати людей, які ще займаються видавничою діяльністю. На той час їх було дуже мало 一 26 державних видавництв, з якими, якщо чесно, не було про що говорити. Ще було кільканадцять приватних, з якими я почала спілкуватися. Так я приїхала у Київ, зайшла в Фонд «Відродження», сказала, що все дуже сумно, бо у мене книжки на складах лежать. А вони відповіли, що ось ми, усі видавці, скаржимося на це, а я така активна, то чому б не організувати якусь дискусію, конференцію і подумати, що усім робити. Так народився Форум. Саме тому він так і називається, а не «ярмарок», бо першочергово він був задуманий місцем для дискусії. Усі видавці також мали повні склади книг, вони приїхали до Львова з книжками.

Словом, та дискусія вдалася. До нас приїхали поляки, були дуже добре підготовленими, розповіли усю свою законодавчу боротьбу, як вони звільняли книжки від ПДВ, щоб знизити ціни, як вони об’єднувалися, про книжкову торгівлю, про авторське право, піратство.Дискусія, мені здається, була дуже хорошою. Але головне, що там було, 一 це дух єднання, Всі були разом, хотіли діяти спільно, розуміли, що є єдиний ворог 一 умовно, держава. 

Держава нечасто розуміє від початку всі потреби ринку, розвитку суспільства, але наша роль, видавців, інтелектуалів, громадських об’єднань, в тому, щоб допомагати державі зрозуміти, яким чином вона має сприяти розвитку. Про це ми й поговорили. І так круто поговорили, що мене відразу ж у тому році запросили на Франкфуртський ярмарок, щоб я розповіла, що відбувається в Україні. Уявіть цих видавців: кожен з портфелем своїх прав, у них у Європі все поділено, а тут з’являється новий ринок 一 40 мільйонів, ласий шматок.

На цю мою доповідь прийшло десь 150 людей, це був фурор, неймовірний успіх. Але тоді я цього не усвідомлювала. Я ж зірка, Форум видавців відбувся, український ринок стартував. Потім мене запросили в Америку, в бібліотеку Конгресу розповідати. Успіх був шалений. І ми все це профукали. Не Форум видавців, а видавців, як спільноту. Бо якби тоді ми справді об’єдналися і діяли згуртовано, якби відразу постаралися відмежуватися від росіян, активно говорили про те, що українська мова 一 не російська, Україна 一 не Росія, то позиція наша у світі зараз була б зовсім іншою. Україна була величезним, видимим, яскравим шматком на цій видавничій мапі, про яку ми говоримо. 

Ви думаєте, що тоді можна було справді переконати таку розрізнену країну зробити моноринок?

Я була в уже не дуже юному віці – 37 років, але окрилена мрією мати свою державу зі своєю мовою. Я дуже вірила в це. Мені навіть не спадало на думку, що хтось може думати інакше. Це була певна наївність. Я розумію свою відповідальність, що не вела активнішої агітації. Але без соцмереж, без можливості висловлюватися публічно це було дуже проблематично. За кілька років я зрозуміла, що і видавці мають інше бачення, і читачам не особливо потрібна саме українська література. Але факт залишається фактом 一 вікно можливостей було, але воно закрилося.

А коли відбувся трансформаційний злам? 

Мені здається, під час кризи 1998 року, коли все впало. В Росії був дефолт, Україну теж заторкнуло, хоч і не так сильно. Гривня впала на 60%. А потім кучмівський режим, нагнітання, почалися певні наїзди на Форум 一 його хотіли забрати, заборонити. Ми ще попутно організовували малесенький стенд на Варшавському і Франкфуртському книжковому ярмарку.

А тоді уявіть, надходить момент, коли мене викликають у Держтелерадіо, де сидить комісія 一 багато поважних людей, з яких я знаю двох. Вони говорять приблизно таке: «А хто вам дав право представляти Україну за кордоном?» Кажу: «Мені ніхто його не давав і не забороняв цього робити. А що сталося?». Мені відповідають: «Ми вам забороняємо це робити». Комусь щось не сподобалося. А це був невеликий, організований на комерційних засадах стенд. Хто хотів, долучався. Ми розбивали вартість стенду на невеликі суми і їхали.

Чи можна назвати 2014 рік точкою народження нового книжкового ринку?

Я думаю, що це беззаперечно. Очевидно, що все дуже змінилося з 2014 року. Якість книжок зросла, їхня різноманітність збільшилася завдяки тому, що з’явився реальний попит на україномовну книжкову продукцію. До того часу більшість читачів-покупців орієнтувалися на російські видання, які розвивалися, задушуючи тим самим можливість розвитку українських. Припускаю, що зайшло трохи інвестицій у галузь. Завдяки цьому почали розвиватися «Наш формат», «Видавництво Старого Лева», інші більші й менші видавництва. 

Чому в той час олігархат не зацікавився книжковою сферою?

Мені здається, книжки взагалі не існували у свідомості тих людей, тому вони їх і не розглядали, як можливість заробити. Виглядає так, що українським читачам і покупцям книжок в певний момент не повідомили, що читати потрібно обов’язково, що без читання вони не зроблять ніякого поступу у своєму житті, не отримають особистої ефективності. Книжка зійшла на маргінес. Ніякого ажіотажу, за винятком Форуму видавців, не спостерігалося. Коли стало зрозуміло, що з доходів на ярмарку ми не можемо організовувати всі ці популяризаційні програми, задля яких Форум і задумувався, я почала ходити по спонсорах. Мені пропонували різне: «Ви такий хороший менеджер, навіщо вам той Форум, організуйте боксерські бої, а ми вам дамо купу грошей». Це серйозні, дуже шановані люди. Не цікавлять книжки.

Можливо, у цьому є й провина видавців, які не показували своїх амбіцій?

Так, можливо, але я не займаюся дослідженнями людської натури і мотивів їхньої поведінки. Можливо, вже й час зайнятися, і тоді я й сама стану розумнішою і щасливішою від цього. Мушу зауважити, що у тому ж році, що й Форум, 1994, була створена Українська асоціація видавців і книгорозповсюджувачів, з якою ми постійно співпрацюємо і яка дійсно зробила дуже багато, щоб про книжки і видавничий ринок почали говорити. Про це ми не повинні забувати. Більшість здобутків, пов’язаних з податками, пов’язані з Асоціацією. Якби не Асоціація, цього усього не було б. 

Чи з'явилася консолідація зараз?

Візьмімо, наприклад, таке важливе питання, як мережа розповсюдження. Знаєте, скільки часу про неї говорили та скільки до цього питання поверталися? Але жодного разу не змогли домовитися, щоб скластися і створити мережу. Бо завжди стояло питання: «А хто ж буде мажоритарним власником цієї мережі? Хто буде стерегти прибутки?».

Як ви бачите розбудову мережі книгорозповсюдження зараз, коли книжка конкурує з умовним Нетфліксом та іншими видами розваг?

Звісно, це величезна проблема, бо якщо книжка доступна на території України тільки віртуально, якщо люди на своєму шляху не проминають книгарні, у них і не виникає спокуси зайти, погортати і купити цю книжку. Тому коли ми розробляли стратегію розвитку читання, ініційовану Міністерством культури та інформаційної політики, то питанню книгорозповсюдження приділили ми певну увагу, бо якщо кількість книгарень тільки скорочуватиметься, то немає чого мріяти про те, щоб заходи з популяризування читання мали якийсь ефект. Книжку треба мати перед очима. Потім тобі говорять, що тобі треба її прочитати, і ти читаєш. А якщо її немає, ти забуваєш, бо надходять інші повідомлення 一 про кіно та інші речі.

Чи є зараз імовірність того, що відкриються великі книгарні або багато книгарень? На початку незалежності в Україні було 2000-2500, дехто каже, що й до 4000, книгарень. Навіть у селах були відділи книжок у магазинах. Зараз їх 200, не враховуючи супермаркетів. Я вірю в невеликі точки продажу. Можливо, точки, у яких буде виставлено найбільш ходовий товар, як у супермаркетах. І вони працюватимуть також як консультанти та на видачі замовлень. Чи вдасться так швидко повернути людей до звички заходити в книгарню та купувати хоча б 4 книжки на рік? Нам потрібні покупки кожної людини, щоб говорити про розвиток і стабілізацію ринку.

Сьгодні це менше однієї книги українською. Якщо чесно, не знаю, скільки російських продається. Варто було б мати якусь статистику. Щоб будувати ринок, треба в першу чергу знати, в чому причина стагнації. Якщо це просто фінансовий брак споживчого попиту, то ми рухаємося в одному напрямку 一 треба збільшувати зарплати. Якщо брак не фінансовий, то треба збільшувати вагомість книжки у споживчому кошику. Треба спонукати людей, щоб вони свої пріоритети якось змінили. Але якщо вони витрачають на книжки більше грошей, ніж ми думаємо, то значить, що має відбуватися боротьба з російськомовним сегментом, витіснення його. Є три шляхи, три напрямки, які мають одночасно реалізовуватися. Але все одно мені здається, якийсь із них превалюючий.

Зараз ви очолюєте Український інститут книги. Чи була інституція, на яку ви орієнтувалися, створюючи його?

Я почала говорити про Інститут книги в Україні після того, як побачила ефективність роботи Інституту книги в Польщі, який був створений у 2002 році. Польський книжковий ринок 一 мій улюблений взірець для України за масштабом, за рівнем, окрім хіба того, що польський ринок одномовний. Вони почали з того, що провели програму «Польща – почесний гість Франкфуртського книжкового ярмарку». Це було потужно, вражаюче, і головними задачами потім була популяризація польської літератури у світі, а також різні програми популяризації читання на території Польщі.

У них немає закупівлі книжок для бібліотек. У них взагалі немає централізованої закупівлі, кожна бібліотека сама обирає, що купувати і як купувати. У них існують правила для бюджетних бібліотек, але це виглядає навіть так, що бібліотекарі навіть приходять на ярмарок і за готівку купують книжки. Тобто все надзвичайно спрощено. Я в період першої демократичної влади, коли могла ходити, зустрічатися, переконувати людей, які прийшли до влади, на жаль, чула: «Почекайте, це ще не на часі». Так воно і тривало, аж поки не настала Революція Гідності, і шановний депутат Микола Княжицький, він теж захоплюється Польщею і знає, що там відбувається, запропонував точно таку ж модель Інституту для нас.

Тобто це ініціатива безпосередньо влади?

Так, однієї владної гілки. Звичайно, підтримана Верховною радою і комітетом. У 2016 році було внесено зміни до закону про книговидання, і за цими змінами Інститут отримав право на існування. Зареєстрований статут був у 2017 році.

 

Зараз є деяке напруження у мережі бібліотек. Чи варто їм чогось очікувати від УІКу?

Напруження виникає з бідності. А щодо завищених очікувань, то це така людська природа 一 мати завищені очікування і потім розчаровуватися. Але правда, дуже мало грошей. Якщо йдеться про закупівлі, то ми дуже успішно провели закупівлю у 2018 році. На суму 114 мільйонів гривень було закуплено майже 1 мільйон книжок. А в наступному році попри попередній успіх, розголос і ажіотаж цю суму нам зменшили до 86 мільйонів. Потім ми ледве відвоювали майже 24 мільйони, наступного року 48. Зараз це 50 мільйонів. Це смішні гроші, бо з місцевих бюджетів не надходить навіть така сума. Тобто в Україні немає навіть 100 мільйонів гривень на поповнення фондів 15 000 бібліотек. Цю цифру вчора називали на конференції бібліотек. Я думала, їх 12 000.

6-7 тисяч ще можна забезпечити. Але бібліотечний фонд при цьому не то 120 тисяч документів, не то 240. Чому така велика різниця? Бо в бібліотеці зберігаються не книги, а саме документи: газети, журнали, аудіозаписи. Скільки там саме книг 一 невідомо. Існує коефіцієнт оновлення бібліотечних фондів 一 це 5% на рік. Якщо припустити, що книжок є 100 мільйонів, то це значить, що на рік треба закуповувати 5 мільйонів книжок за 500 мільйонів гривень. А у нас є 50. Звичайно, починається напруга. Ми, Інститут, не повинні втручатися в те, кому що дали. Ми можемо відібрати бібліотеки для пілотних вливань. Але й це досить проблематично, бо дискримінаційно. Тому ми придумали, що видаватимемо гранти бібліотекам на придбання книжок, але тільки тим, які запропонують програми популяризації: проводити заходи, розвивати соціальні мережі. Але одночасно скористатися цими грантами на 50 мільйонів зможе 100-150 бібліотек. Чи буде це видимо? Ні.

Певні зрушення у цьому напрямку відбуваються. Звичайно, навколо нас уже утворилося певне середовище бібліотекарів, які готові до змін, готові вчитися, просувати книжки. Вони активні у соцмережах, за ними легко слідкувати. Але що робити з рештою? Набереться 500 таких бібліотек, не більше.

Що робити, щоб змінювати ситуацію із читанням на краще?

Треба бути активним, не чекати допомоги, подаватися на гранти. Насправді галузь не відкриває нічого нового, усе зрозуміло 一 треба працювати і робити її привабливішою. Насамперед ми разом, інтелектуали, активні громадяни, маємо підштовхувати пасивніших до того, що без книжки, без навичок читання у сучасному світі не вижити. Можливо, вони думають, що ми робимо це лише для розваги. То треба дати зрозуміти, що це справа їхнього виживання, успіху їх і їхніх дітей.

Якщо вони навіть не планують жити в Україні, то треба дати зрозуміти, що в інших країнах також усі читають, а людина, що не читає, виглядає білою вороною. Не важливо, читаєш електронні чи паперові книжки. Важливо читати не меседжі у Фейсбуці, а довгі тексти, розуміти їх, застосовувати. Бо популяризація може бути на рівні пропаганди, коли людям щось просто заливають у мозок (але це дуже дорогий шлях), переконування (це надійніше, бо тоді це входить у твою кров, ти починаєш створювати нові звички).

Нові корисні звички 一 цьому присвячено багато мотиваційної літератури. Робити це з дітьми не так складно. Якщо їх привчати читати по 20 хвилин на день, або як в Америці 1 книжку на тиждень, то далі так і відбуватиметься. Звичайно, у певний момент це припиняється. Не всім дорослим людям можливо читати по 52 книжки на рік, але вони вже вміють, у них навичка і потреба купувати, обговорювати книжки. Мій ідеальний світ 一 це світ, де є книжка у громадському обігу, де є дискурс навколо літератури.

Я вкотре подумала, що з нами щось не так у ранніх 90-х, коли у Львові біля вітрини книгарні побачила маму із хлопчиком.  Він влив у цю вітрину і просив купити йому книжку. А мама відповіла: «Ходімо звідси, я тобі краще шоколадку куплю, навіщо тобі та книжка?». Хотіти книжку, розуміти її, розмовляти про неї. Якщо робитимемо це, то будемо щасливими і багатими. А якщо нещасними, то усвідомлено нещасними.

Що ви читаєте? Що вплинуло на вас? Що лежить на вашому книжковому столі? 

На робочому столі у мене 50-60 книжок. Це книжки «Лабораторії», «Нашого формату». Може бути й «Віват». Усі вони переважно стосуються бізнес-літератури. Я, як дилетантка і самоучка, постійно відчуваю потребу шукати відповіді у книжках. Вчора я думала про те, які книжки вплинули на мене. Хоча я й намагаюся заперечувати цю тезу, що якась книжка може враз змінити твоє ставлення до світу, але такі є і в мене. Насамперед це були книжки про партизанів, про дітей-героїв. Вас це оминуло, а моє дитинство пройшло під знаком дітей-героїв.

У моїй бібліотеці в дитинстві бібліотекарка давала чомусь тільки ці книжки. Ніякого Жуля Верна, ніякого Дюма, тільки цих дітей-героїв. І я їх так зненавиділа, що перестала ходити в бібліотеку аж до студентських років. Але читати не перестала. Звичайно, як на 10-річну дитину, на мене мало вплив прочитання новел Стефана Цвейга. Воно мусило якось змінити мою свідомість, враховуючи, що я не все розуміла, що там написано.

А якщо серйозно, то велика переоцінка мого читацького досвіду відбулася, коли я змогла прочитати Миколу Куліша, Підмогильного, Хвильового. Я пам’ятаю той стан: у мене відкрилися очі. У нас така потужна література! Якби її тоді не зламали, ми могли б бути найцитованішою, найбільш перекладеною літературою у світі.