Про стан книжкового бізнесу в Україні та ідею створення «Лабораторії». Інтерв'ю з Антоном Мартиновим за мотивами подкасту «Лабораторія нонфікшн»
У десятому, бонусному випуску подкасту «Лабораторія нонфікшн» ведучий Олександр Панасюк розмовляв з особливим гостем — Антоном Мартиновим, видавцем та засновником «Лабораторії» про історію його успіху, цілі та книжковий бізнес.
Олександр: Розпочнімо з нашого знайомства 7 років тому, коли я був дуже пристрасним читачем і міг по кілька разів на тиждень заходити до «Книгарні Є». Відмінність у книжках помічав відразу, саме тому звернув увагу на книжки Пітера Тіля і Бена Горовіца, які суттєво вирізнялися темою і якістю. Відкрив книжку і прочитав, що є таке видавництво «Наш формат». Уже пізніше зателефонував до тебе і запитав: «Пане Антоне, а чому ви видаєте такі книжки й для кого?» Ти відповів тоді, що хочеш займатися такими книжками, перекладати західний нонфікшн, що українська мова — це важливо. І я подумав: «Ого! Клас, таких людей я ще не зустрічав». З чого це почалося? Звідки такий запал був ще тоді видавати таку літературу?
Антон: Я давно займаюся книжками. Спочатку аудіо, потім друкованими, і дефіцит відчувався мені вже давно. Дефіцит українського продукту, того, що ми можемо самі виробляти, а не купувати у східних сусідів. Ми зустрілися з Кириченком, вдарили по руках, що будемо змінювати «Наш формат», робити ребрендинг і рухати його в сторону хорошої якісної літератури.
Коли ми вирішували, чим саме займатися, то ніша нонфікшну була відкрита, на неї ніхто серйозно не дивився, і я запропонував туди пірнути. Це був, мабуть, 2015 рік, Тіль і Горовіц вже вийшли. У нас було в роботі кілька книжок, як зараз у «Лабораторії». І були плани на бліцкриг — на захоплення ринку.
Олександр: Ми неодноразово говорили про те, що коли ти заявив на ринку, що хочеш видавати бізнес-літературу в Україні, на тебе дивно дивилися. Адже коли ви тільки виходили на ринок з подібними книжками, їх було багато російською, і конкуренція була відкрита. Треба було мати сміливість і впевненість, щоб іти в цей напрямок.
Антон: Коли ти молодий, воно сприймається не так серйозно, є більше енергії. Тоді це був певною мірою експеримент, який потім перетворився у бізнес. Спочатку треба було подолати перепони. А їх було дуже багато. Мені навіть знайомі крутили пальцем біля скроні, мовляв, куди ти йдеш? Є «Альпіна», купа інших видавництв, величзна підтримка представництв з Росії. Але ми на це не зважали, і ось як вийшло.
Олександр: 2014-2015 роки — це переломна ситуація в Україні у всіх галузях, ви поставили таку амбітну планку. Коли ви зрозуміли, що уже і виконали той запит, який був на початку і що видавництво, яке ти будуєш, має не просто вплив, а лідерську позицію на ринку, зовсім інше сприйняття у західних партнерів, колег по цеху. Які були відчуття?
Антон: Відчуття, що щось побудував, не було, бо ти постійно в операційній діяльності, тільки останні півтора-два роки я почав вилазити з неї. Відчуття грандіозності не було. Нами рухала мета досягти чогось більшого, ніж просто бізнес. Коли відкривається вікно можливостей, коли є шанс змінити траєкторію руху величезної кількості людей і ти це розумієш, то працюєш у парадигмі того, чого можна досягти далі, а не того, що вже зробив.
Олександр: Однак, небагато людей повторює ваш успіх. Потім настав 2019 рік, ситуація кардинально змінилася в політичному контексті. Всім відомо, що ти працював радником міністра. Скажи, будь ласка, які ти бачив перед собою плани та амбіції на початку роботи і які висновки зробив після? Ти працював в державному інституті, розуміючи, що держава — це зовсім інший виклик. У нас заведено говорити «держава повинна». Що ти з приводу цього думаєш?
Антон: Не можу сказати, що це було правильне рішення. Досі вагаюся, зважаючи на політичну кон’юктуру. Але мені важливо було зрозуміти, оце, як ти кажеш, «держава повинна», адже ми всі сидимо і чогось чекаємо. Я зрозумів, що так ніяких проривів не буде, ми будемо купувати те, що створено десь, відпочиватимемо там, де є хороший сервіс, а тут їздитимемо по розбитих дорогах і житимемо в химерних з архітектурного плану будинках. В мене тоді був такий замах щось глобально змінити.
Мені подзвонив Бородянський — я розумів, що в «Нашому форматі» уже не зупиняюся, а він запропонував зустрітися. Мені не часто міністр персонально телефонує, я погодився на зустріч. Він розказав про масштаб того, що хоче реалізувати, я зрозумів, що поставлені ним цілі дуже близькі до мене. Попри політичну кон’юктуру навколо, я поставив на шальки терезів чи приймаю виклик і ми пробуємо змінити зсередини цей механізм, чи йду в парадигмі всіх тих, хто тільки критикує і нічого не пропонує. Тому я прийняв рішення попрацювати в першу чергу з Бородянським над тими амбітними задачами, які він озвучив, це був реальний шанс докопатися до глибини питання і за великий час змінити систему. На той час мені це здавалося можливим.
Олександр: А що ти побачив за пів року? Як твої відчуття і враження змінилися?
Антон: Враження не дуже змінилися, я більше переконався в тому, що вже розумів. Подивився на це згори, поспілкувався з багатьма людьми не тільки з книжкової сфери. Поглянув на ту частину галузі, до якої не був залучений — на бібліотеки, наприклад.
Побачив, як у міністерському апараті все це працює. Якщо не змінити підходи, то це дуже неефективний бюрократичний апарат, де ніхто не заточений на відповідальність, на серйозний конструктив і на результат, всі переважно зосереджені на процесі. Це, мабуть, нормально для держави, бо є величезна кількість думок, які треба зважувати. Але я в першу чергу з бізнесу, і для мене була дивною й дикою така неефективність. Для себе я зрозумів, що зі змінами треба рухатися з приватної сторони, а чиновники їх підтримають. І так на всіх фронтах.
Олександр: На початку минулого року ти берешся за власну історію, створюєш новий бренд, називаєш його настільки загально, що можна досліджувати все. Звідки взялася ідея «Лабораторії»?
Антон: Ідея взялася з того, що я не мав відповіді на велику кількість запитань, і мені хотілося ці відповіді шукати й знаходити. А шукати можна в дискусіях, експериментах. Я ще був у міністерстві, коли з’явилася думка зробити подібний проєкт. Я думав, як його назвати, а слово «лабораторія» таке містке — це місце, де ми синтезуємо ідеї, сенси. Власне, так з’явилася «Лабораторія», як проєкт.
Олександр: А як ти виділяєш позиціювання «Лабораторії» серед інших видавців? Ти на ринку не один рік і добре розумієшся не лише на тому, як продати книжки, але і як показати себе. Як виділяєш конкурентну перевагу? Чому люди мають купувати наші книжки?
Антон: Формула, яку ми вивели, це «Сенс. Комфорт. Дизайн». Дуже проста і ємна формула. Сенс — це те, що ми продукуємо, теми, яких торкаємося, актуальність. Поки це переважно західна думка, але ми плануємо підключати українських авторів. Комфорт — це зручність форматів: у папері в м’якій і твердій палітурці, як подарункове видання, в електронній і в аудіоверсії обов’язково. Дизайн — це естетичне задоволення від того, що ти комунікуєш з книжкою як продуктом. Тому симбіоз цих трьох параметрів відрізняє «Лабораторію» від інших. Ну, і видавничий план, який стоїть за нами. Автори, які були на опціоні у «Нашого формату» та інших видавництв, там і залишаться. Ми пильнуємо за новими іменами, знаємо наперед на 1-2 роки, що буде на західному напрямку, і все найкраще з нонфікшину буде в «Лабораторії». Принаймні відсотків 80-90.
Олександр: Тобто можемо сказати відверто, що читаючи книжки «Лабораторії», ви читаєте книжки, які читає весь світ зараз? Ми неодноразово говорили, що минулі роки книжковий ринок насичувався тайтлами, які видавалися раніше. А зараз він настільки насичений, що мова йде про те, щоб видавати найактуальніше і про паралельні із закордонними релізи.
Антон: Якщо ти хочеш бути в контексті провідної західної думки в різних сферах, можна просто купити в рік 10 книжок «Лабораторії» залежно від теми, яка тебе цікавить, і зможеш задовольнити свої інтереси.
Олександр: Окрім «Лабораторії», є ще два моменти, про які хочеться розпитати. Це Notio і Librarius.
Антон: Це два діджитальних проєкти. Librarius — електронна книгарня з аудіо і текстовими форматами, де можна буде за моделлю PPI, тобто оренди й підписки користуватися всією базою книжок українських видавців. Я хочу цей проєкт спрямувати, як найбiльшу бібліотеку в українському сегменті, і ми дуже скоро з ним стартуємо. Це буде перший майданчик із захищеним форматом файлу. Такий собі Netflix в книжках, з рекомендаційною системою. Файл, який людина отримає собі на пристрій, вона не зможе переслати комусь.
Олександр: Тобто нарешті починаємо працювати зі стратегією проти піратства, яке у нас досі втримує свої позиції?
Антон: Антипіратська стратегія в дещо іншому. Піратство буде завжди, його в принципі не подолати як явище, особливо, в таких економіках, як українська. Інша справа, що книжка як товар недорога і не має прямо такого попиту, як кіно. Піратити книжку в Librarius дуже складно, зважаючи на те, яку систему ми розробили. Ми будемо присікати будь-які прояви піратства, бо входимо в антипіратську асоціацію, будемо захищати видавців, щоб вони створювали контент.
Це був один з бар’єрів для видавців — вони не розуміли, як монетизувати електронну книжку, не купували прав, не робили макетів. Тому зараз, коли ми виходимо на ринок, у багатьох видавців прав немає, ми верстаємо книжки під Librarius заново, пояснюємо, як з цим працювати, навіщо. Щойно в Україні все зміниться, а це таки відбудеться, видавці опиняться за бортом, бо вони вже не встигають.
Олександр: Про електронну книжку: чи маєш ти якісь статистичні дані, який відсоток людей читає електронні версії в Україні?
Антон: «Читомо» проводили дослідження. Я пам’ятаю цифру за 2018 рік — 31% людей, що читають електронну версію. З них купують, щоправда, всього кілька відсотків, інші завантажують з піратських каналів. Але те, що ми читаємо багато з електронних носіїв — це факт. Інша справа, що ринок ми ще не сформували. Будемо займатися деякою просвітницькою роботою з видавцями, читачами. Цей проєкт, Librarius він націлений саме на формування ринку.
Олександр: А щодо Notio?
Антон: Notio — це проєкт, який я запланував ще у квітні. Я його бачив в одному ракурсі, а тепер ми його майже повністю перезібрали. Поки що не буду відкривати завісу — це worldwide-проєкт, що націлений на весь світ. Таємниця саме через це, бо нам треба вийти на ринок і відірватися від потенційних конкурентів, які з’являться однозначно. Нам треба їх на півкроку випереджати, і я не хочу стріляти собі в ногу. Але думаю, скоро вже зможу сказати.
Олександр: «Лабораторія» на сьогодні має 9 книг. Уявімо собі «Лабораторію», яка має уже 100 книг. Як ти бачиш цей проєкт через 3-4 роки? Синтез яких ідей буде тоді? Бо я відчуваю колосальний лідерський потенціал, але спробуймо сформулювати його словами.
Антон: Це дуже об’ємне питання. Боюся, що коротко його не сформувати. Ми точно будемо присутні у важливих актуальних темах. І це стосуватиметься не просто тем літературних, а того, як цій державі й суспільству вилізти з ями, як тут створювати нові робочі місця, продуктивний бізнес, як брати відповідальність, як доводити те, що ти заявив насправді. Це такий невеликий камінчик у стіні розбудови суспільства.
У нас є можливість просто генерувати гроші, будувати бізнес. Наприклад, завозити книжки з Росії, бути дистриб’юторами, наповнити ними супермаркети. Розказувати, які українці нікчемні та неспроможні — це не задача, це може будь-хто. А є можливість взяти на себе відповідальність, оточити себе правильними людьми, дати продукт, який буде розвивати їхні команди і їхнє оточення. Це те, що я хочу зробити з «Лаборторією».
Олександр: Це звучить, як заклик долучатися до нас. Дуже амбітно. Я чудово розумію, як це втілити і як з цим працювати. А тепер до більш предметної території. Які твої відчуття, перспективи, того як розвивається український книжковий ринок? В одному своєму інтерв’ю ти порівнюєш два сусідні ринки: наш і польський. В його випадку це 530 мільйонів, а в нас — 100. Я, як людина, яка прожила якийсь час в Польщі, розумію що немає особливої різниці в кількості книгарень, але кількість найменувань в рази більша. Мене вразили їхні ціни — вони вдвічі більші. Що ми побачимо за 2 роки на книжковому ринку України?
Антон: Все ти правильно говориш. Польський книжковий ринок — це приблизно 530 мільйонів євро, український і 100 не має. Звичайно, якщо порахувати підручники, якийсь цифровий друг, то може й вийде. Коли я в міністерстві запитав дані по коду видавничої діяльності, то за ними річний оборот у 18 чи 19 році був близько 10 мільярдів гривень. І це все, що може бути надруковане. В тому числі політичні матеріали. Але якщо говорити саме про книжковий ринок: художні, нехудожні, дитячі книги, то я думаю, це десь 50-80 мільйонів доларів, в євро ще менше.
Ми відстаємо дуже сильно за кількістю книгарень, виданих книжок. Я б не говорив тут мовою цифр, бо в нас просто їх немає. У нас є цифри тільки з кількості видань паперових книжок. Цю статистику веде Книжкова палата, але вона абсолютно не презентативна. Там навіть категорії цієї статистики десь в 1970-х були актуальні, але не зараз. Питання в тому, чи ми можемо наздогнати Польщу? Теоретично так, але на це підуть десятки років, зважаючи що у них є фінансове плече, і певна культурна перевага в плані традицій. У нас на це піде багато років, але це точно треба робити, інакше — прірва, і ми вже над нею стоїмо.
Олександр: Однак, де корінь трансформації книжкового ринку? Чого не вистачає? Які конкретні показники? Може, більше фестивалів чи книгарень?
Антон: Не вистачає розуму. І, звісно, досвіду. Якщо ми збільшимо кількість чогось, це не покращить якість ринку. Немає сенсу робити більше фестивалів, якщо на них не буде людей. У нас є два хороші фестивалі: Книжковий Арсенал і Львівський Форум. Відкриваються фестивалі в Запоріжжі, Одесі, Дніпрі, Кропивницькому. Є ініціативи, але це не допомагає зробити скачок.
Що би допомогло його зробити? Розширення самої мережі книгарень. Бо саме офлайн-книгарні будуть продукувати інтерес до книжки. Це та емоція, яка з’являється, коли бачиш книжку, береш її до рук, купуєш, бо хочеться прочитати. Можливо, не дочитаєш, потім прийдеш знову і купиш іншу. Це як кава. Ми ж постійно вживаємо її, навіть попри те, що нам стільки не треба. Так само треба підсадити на книжки за допомогою промоції. Хто це має зробити? Точно не державні органи. Бо все, що буде йти від них, це великі гроші й маленькі результати.
Мені говорили, що ось: російською багато виходить, а українською мало. Наш ринок маленький, він менший, ніж однієї Москви, наприклад. Так само ринок усієї Росії менший, ніж Нью-Йорка. Є економічні межі, які ти не перестрибнеш. Якщо ми хочемо оновити асортимент, треба на грантовій основі запустити підтримку стаціонарних книгарень, ввести обов’язково параметр по візуальній частині. Бо наш роздріб від інших сфер відстає на років 15.
Ти зайдеш у книгарню і потрапиш в минуле років від 10-15 до 50. А все це розум, досвід, смак. По-хорошому, треба відправити на навчання кілька сотень людей на Захід. Нехай вони варяться у цій каші, нехай в голову входять патерни, які вони потім будуть впроваджувати, повернувшись. Половина лишиться на Заході, звичайно, але інші зрозуміють розрив. А так у нас просто мало хто знає, що робити. А якщо знають, то не можуть переконати інших.
Олександр: Хотів би ще зачепити тему інфраструктури культури. Ти працював у міністерстві культури разом з головним арбітром, який регулює усю сферу. Як ти бачиш в цілому розвиток інфраструктури культури? Чи потрібно нам реформувати бібліотеки, кінотеатри? Чи був у вас такий собі маніфест трансформації української культури?
Антон: Я не те що не уповноважений відповісти, я просто не знаю. Зупинімося на чомусь одному. Це дуже глибоке питання, на яке не можна відповісти просто. Не хочу вдаватися в популізм. Генії виникають там, де чогось не вистачає. У нас такий час, що треба дати можливість їм з’явитися. Український культурний фонд — це якраз вудочка для них, попри те, що є, на мою думку, безглузді проєкти.
Юлія Федів налаштувала непоганий механізм, я її підтримую. Це дуже важливо, тому що, по-перше, має бути відчуття викликів для митців і відчуття фінансового плеча. Ці два параметри потрібні для того, щоб культура набирала маси. Це те, що ми останнім часом бачимо. Культура дуже важлива у сучасному світі з однієї простої причини: кількість робочих місць зменшується, сфери механізуються, але це дуже слабко релевантно до культурної. Проте там задіяна величезна кількість людей. Ми мусимо зробити те, що буде сприймати весь світ: те, що слухатимуть на американських радіостанціях, дивитимуться від Китаю до Америки. Мусимо зробити таку ставку, інакше держава-сусід зі своїми патернами просто нас знищить.
Олександр: А тепер змінімо ролі, можеш запитати у мене будь-що.
Антон: Пам’ятаю, як у вересні ми малювали трикутник «Лабораторії» і говорили, що ще такого цікавого можна зробити на ринку. І подумали, а чому б не запустити подкаст? Ти запросив цікавих людей, розкажи навіщо ми це зробили і як ти оцінюєш результати роботи?
Олександр: Знаєш, це дуже об’ємна історія. Разом з нею я розумію український контекст. Подкасти — це така штука, яка дуже доступна у виробництві. І за рахунок цього це розв’язує багатьом руки. Це альтернативне медіа, яке дуже просте у визначенні — медіа на вимогу. Ти не прив’язуєшся до ефірного часу, можеш будь-коли слухати.
Чим подкаст кращий за відео? Відео забирає усю твою увагу, ти маєш бути прикутим до екрана. Подкаст можна слухати в дорозі, готуючи, займаючись спортом. Тому зазвичай вони не дуже об’ємні, бо теж не дуже добре, коли вони заповнюють всю увагу.
Яка історія вийшла з «Лабораторією нонфікшн»? Розмова про напрямки нонфікшину — це дуже важливо в першу чергу, щоб якось проговорити й розібратися, що таке нонфікшн, які є категорії, жанри, чим відрізняється наш і закордонний контекст. Тому ми й створили подкаст. Не скажу, що це завжди було вдало. Мій внутрішній центр у більшості випадків залишається невдоволеним. Думаю, це зрозуміла ситуація для багатьох людей, які щось створюють.
Подкастинг завтрашнього дня — це для мене максимально відкриті демократично налаштовані люди, які здатні підіймати великий пласт суспільно-побутових тем і проговорювати істотне, справжнє, без політики, кальки, великого замовника. Це, по суті, така собі народна говорильня. Звичайно, якщо це буде зроблено паскудно, на колінці, то буде мати погану якість, що унеможливить прослуховування.
За подкастингом майбутнє, але питання в тому, як це вийде в індустрії. Поки що говорити складно. Я слідкую за подкастингом в Україні. Ми поки ще далекі від якихось ясних індустрійних маяків, як ми можемо говорити, наприклад, про книжковий ринок. 15 років тому сказати, що у нас буде купа хорошого нонфікшину, мережі книгарень, база електронних книг, захищена від піратства, було неможливо. Так само і подкастинг. Мені здається, час традиційних медіа, які в Україні ще й займаються не дуже ясною інформацією, спливає.
А ще це фан, розрахований на більш молоду аудиторію. Але сьогодні ця молода аудиторія приймає більш виважені рішення, а завтра впливає на долю країни. Тому це спосіб своїм руками створити щось більш демократичне, що має користь для багатьох. Спостерігаючи за тим, які теми обговорюють, які напрямки, скільки конкуренції, можна зрозуміти, що все тільки на початках. Тобто, кожен може формувати планку якості. А від неї буде відбуватися структуризація ринку.
Антон: Ти розумієш, що зробив такий собі перший видавничий подкаст, вписав своє ім’я в історію? У цьому й полягає мета «Лабораторії» — у створенні ідей, сенсів. Дякую тобі за перший сезон «Лабораторії нонфікшн». Будемо продовжувати шукати нові сенси.
Олександр: Це був бонусний випуск подкасту. А на завершення скажу своє коронне: читайте добру літературу!
Підготувала Повх Анна
Ми працюємо нам тим, щоб готувати вам корисні й важливі матеріали в блозі "Лабораторії". Нижче на сторінці ви знайдете книжки на подібну тематику, на які було б варто звернути увагу. Якщо у вас є бажання підтримати наш проект — ви можете замовити книжки у нас для себе чи друзів і це стане гарним подарунком!
