Чому все йде не так, коли ви вважаєте, що робите все правильно?

Чому компанії із чіткою стратегією, інноваційним продуктом і натхненними лідерами на чолі все одно зазнають невдачі? Експерт з інновацій Рон Аднер уже понад десятиліття досліджує першопричини перемог та поразок у бізнесі. У своїй книжці «Широким поглядом» він не лише ділиться висновками, а й розкриває приховану структуру успіху. Публікуємо уривок.

Чудова ідея, яка захоплює вашу організацію, але не цікавить вашого споживача, не створює жодної цінності. Чудова ідея, яку ви не можете реалізувати, — це марево. Чудова ідея, яку ви можете реалізувати, але яку конкуренти здатні втілити в життя ліпше, є невиправданими зусиллями у кращому разі, а в гіршому — марною тратою часу та ресурсів.

Тож чого нам очікувати, якщо ми зробимо чудо й поєднаємо хорошу ідею та першокласне впровадження? У світі виконання відокремлених проєктів, які становлять надалі «ціле», де результати визначають тим, наскільки добре ви та ваша команда виконуєте свою роботу, відповіддю буде успіх. Але за останні два десятиліття ми стали свідками планомірного відходу від автономного успіху. Оскільки споживачам стає нудно, а конкуренти наздоганяють, компанії намагаються вирватися з пастки комодитизації, знаходячи способи залучити продукти та послуги, що можуть надавати інші партнери, для досягнення власного успіху. 

Ситуація чимдалі більше штовхає менеджерів і керівників у світ співпраці. Перевага полягає в тому, що, працюючи в партнерстві, ви можете досягти більшого з вищою ефективністю, ніж ви могли б досягти поодинці. Недоліком, однак, є те, що тепер ваш успіх залежить не лише від ваших власних зусиль, а й від зусиль ваших партнерів, з якими ви співпрацюєте. Самостійних потуг замало. Ви більше не автономний інноватор. Тепер ви учасник ширшої екосистеми інновацій. Успіх у взаємозалежному світі потребує, щоб ви управляли своєю залежністю. Але перш ніж ви зможете управляти своєю залежністю, ви повинні її побачити і зрозуміти. Навіть найбільші компанії можуть бути засліплені цими змінами в управлінні.

Хроніки Run-Flat від Michelin

На початку 1990-х років Michelin перебувала в завидному становищі. Найкращий у своєму класі за безліччю показників і провідний бренд в індустрії (хто не пам’ятає легендарного Michelin Man?), компанія була не тільки найбільшим виробником шин у світі, але й найбільшим інноватором у своїй сфері.

У 1992 році невелика група керівників Michelin провела дискусію. Мета? Придумати наступну велику інновацію, яка стимулювала б продажі, збільшувала б прибуток і визначила б нове уявлення споживачів про шини. Результат — система PAX — ідея була настільки вдалою, настільки потужною, що поставила Michelin на амбітний шлях трансформації всієї шинної промисловості.

«Система PAX — це наш найбільший технологічний прорив відтоді, як ми запатентували радіальну шину в 1946 році, — гордо оголосила компанія. — Простіше кажучи, ми заново винайшли шину».

Система PAX являла собою шину run-flat, яка продовжує «працювати» і не втрачає робочих характеристик навіть після проколу. Якщо ви пошкодили шину, то можете ще певний час їхати так, ніби нічого не сталося. Немає потреби в екстреному ремонті. Не потрібно діставати запаску й домкрат із багажника. І не потрібно викликати евакуатор і чекати на узбіччі, поки нарешті приїде допомога.

Натомість індикатор на приладовій панелі сповіщає вас про те, що стався прокол і ви можете проїхати ще 201 кілометр зі швидкістю до 88 кілометрів на годину, перш ніж їхати в гараж, щоб відремонтувати шину дешево та швидко. Це була справді велика інновація, яка зробила б життя клієнтів легшим і безпечнішим, водночас стимулюючи нове зростання прибутку для компанії. «Упровадження системи PAX є неминучим», — заявив директор проєкту PAX Тьєррі Сортей, підсумовуючи очікування Michelin. Справді великі очікування!

Але врешті-решт, незважаючи на блискуче впровадження, історія PAX є історією провалу. Тому що, коли ваш успіх залежить від інших, як це було з Michelin, просто зосередитися на впровадженні — замало.

Перехід до впровадження

Розроблення системи PAX стартувало на початку 1993 року. На відміну від незграбних SST-шин, унікальна архітектура PAX запропонувала елегантне рішення, яке нічим не поступалося ані в продуктивності, ані у вазі й забезпечувало вдвічі більшу дальність пробігу, ніж наявна альтернатива.

На відміну від традиційних шин, які тримаються на колесі тиском повітря, у системі PAX колесо фізично затискалося на шині. Так у разі втрати тиску повітря шина залишатиметься з’єднаною з ободом, її триматиме внутрішнє опорне кільце. Зовні шина може здаватися спущеною, але на продуктивність автомобіля це не вплине. За кермом водій не відчує різниці.

Система PAX була радикальною зміною продукту, але вона потребувала ще більш радикальних організаційних змін усередині Michelin, щоби стати реальністю. Традиційно шинні компанії (наприклад, Michelin) виготовляли шини, виробники ободів — металеві колеса; ці дві частини збирали виробники автомобілів. Із системою PAX компанія Michelin мала контролювати розроблення та виробництво інтегрованої системи. Опорне кільце, яке мало б витримати вагу автомобіля в разі проколу шини, являло величезний виклик для матеріалознавства. Самі колеса повинні бути асиметричними, щоб підтримувати як опорне кільце, так і потрібний затискний механізм. Нарешті, треба було розробити систему контролю тиску в шинах: її датчик, блок управління та сигналізацію. Michelin довелося перейти від ролі виробника продукції до ролі системного інтегратора.

Michelin впоралася із цим викликом. І незважаючи на величезні технічні проблеми всередині компанії та між партнерами, вона з гордістю представила світові систему PAX на початку 1998 року.

Незабаром після цього Michelin зробила другий вирішальний крок, щоб забезпечити успіх PAX. Виробники автомобілів наполягають на наявності кількох постачальників для своїх деталей. Справді, п’ятдесят років тому це було серйозною перешкодою для впровадження радіальних шин, і система PAX не стала винятком. Але, розробляючи стратегію виведення на ринок PAX, Michelin активно шукала і знайшла партнерів серед інших виробників шин, яким вона охоче надала ліцензію на цю технологію. У червні 2000-го, після року таємних переговорів, Michelin оприлюднила свій майстерний хід: безпрецедентний альянс із Goodyear, другим за величиною виробником шин у світі.

Разом обидві компанії контролювали майже 40% світового ринку шин, й обидві чекали, що новий альянс відкриє двері для широкого впровадження цього винаходу в індустрії.

Очікування успіху (2001–2007)

На початку 2001 року вже не стояло питання, чи буде технологія PAX широко впроваджуватися, питання було лише «коли». Першою компанією, яка підписала контракт, була Mercedes — вона почала оснащувати новими шинами свої високотехнологічні броньовані автомобілі класу S. Незабаром Cadillac оголосила, що почне оснащувати ними обрані моделі Corvette. А в лютому Renault, французький виробник автомобілів, запустив перший серійний автомобіль із PAX run-flat — Renault Scenic. Існували десятки інших проєктів розвитку з усіма великими автовиробниками.

Протягом наступних двох років Michelin швидко рухалася. Вона уклала додаткові угоди з Audi та Rolls-Royce про оснащення шинами run-flat моделей у Сполучених Штатах, Австралії та Європі. Також до свого альянсу навколо технології PAX компанія додала нових партнерів: четвертого та дев’ятого за величиною виробників шин у світі — Sumitomo Rubber Industries і Toyo Tire & Rubber Company. Нові учасники забезпечили потужний вихід на азійські ринки та відкрили шлях майбутніх угод з автовиробниками, які там базувалися.

Наприкінці 2004 року компанія J.D. Power & Associates опублікувала нове дослідження, згідно з яким до 2010-го понад 80 % автомобілів буде оснащено шинами run-flat.

У Сполучених Штатах Honda оголосила, що починаючи з 2005 року вона буде оснащувати свій найбільш продаваний мінівен Odyssey шинами PAX. Щоб забезпечити успішний запуск, Michelin і Honda розпочали безпрецедентну координацію. Michelin збільшила стандартну гарантію PAX (охопила перші два роки водіння, або 50 % зносу протектора) й почала навчати та сертифікувати дилерів Honda і дилерів шин PAX по всій країні.

Однак в умовах стрімкого виходу на ринок багато дилерів Honda ще не були готові до запуску мінівена Odyssey. Michelin знала про проблему. «У міру того, як дедалі більше транспортних засобів із системою PAX виходять на дорогу, разом із цим далі розвиватимуться і традиційні мережі обслуговування та ремонту», — запевнив віцепрезидент із маркетингу в Michelin Том Чабб. Як ми побачимо, власників Odyssey із шинами PAX це не особливо заспокоїло.

Протистояння невдачам

Незважаючи на всесвітній альянс провідних виробників шин і оснащення популярних моделей автомобілів, проблеми навколо PAX примножувалися і підривали початковий ентузіазм автовиробників. Найважливішим було щораз більше розчарування споживачів через труднощі з пошуком сервісних центрів, які могли б відремонтувати шини. Не маючи змоги відремонтувати їх, багато водіїв були змушені замість цього купувати абсолютно нові шини, часто парами, щоб підтримувати баланс своїх автомобілів. З огляду на ціну в приблизно 300 доларів за одну шину run-flat зацікавленість споживачів швидко пропадала. Уникнути небезпеки та незручностей від проколотої шини було чудовою пропозицією в тому випадку, коли водієві доводилося платити лише помірну ціну за ремонт, але це ставало набагато менш переконливим, якщо натомість потрібно було заплатити сотні доларів за заміну шини.

У Сполучених Штатах подали кілька групових позовів, у яких стверджувалося, що Michelin, Honda і Nissan «ніколи не говорили про те, що ні вони, ні будь-які треті сторони не забезпечують необхідних можливостей для ремонту чи заміни (або необхідного обладнання для виконання такого ремонту чи заміни)». У листопаді 2007 року Michelin офіційно оголосила про припинення подальшого розвитку PAX. «Сьогодні ми не маємо наміру розробляти нову систему PAX просто тому, що немає великого ринкового попиту, — ідеться в заяві. — Попит недостатній, щоб виправдати витрати».

Те, що починалося як «неминучий успіх», закінчилося марно витраченим часом. Але цей випадок є настільки цікавим, тому що провал PAX не був пов’язаний із нерозумінням потреб клієнта чи то нестачею компетенції, річ була не в самій шині й не у програші більш спроможному конкуренту. Невдача сталася внаслідок нездатності надати обіцяну ціннісну пропозицію через непомітну, але цілком передбачувану проблему з мережею обслуговування.