Подкасти та аудіокниги: найкращі друзі чи затяті суперники?

За даними аудиторської компанії Deloitte, у 2020 році світовий ринок аудіокниг уперше сягає $3,5 млрд, а подкасти нарешті долають відмітку $1 млрд. На перший погляд, ці аудіо ринки розвиваються за схожими сценаріями, функціонують завдяки одній і тій самій цільовій аудиторії й напрочуд добре доповнюють один одного. Чи так це насправді?

У червні 2018 року аналітики називали цифру 500 000 активних подкастів. Здавалося б, це космічний рівень їхньої популярності. Рівно за чотири роки, станом на червень 2021 року, проєкт Podcast Industry Insights нарахував 2 276 000 подкастів, сумарно на них вийшло близько 50 млн епізодів.

Легко вираховуємо, що на один подкаст припадає у середньому 20-22 епізоди (при цьому, є немало подкастів, де вийшло не більше двох епізодів, а є ті, чиї показники давно перевалили за сотню). Найпопулярніші англомовні подкасти зазвичай мають до 14 епізодів на сезон, а сезон триває близько 3-4 місяців. Це дає можливість слухати новий епізод приблизно раз на тиждень: з одного боку, слухач не встигає забути про подкаст або переключити свою увагу на інший, а з другого, є достатньо часу на прослуховування кожного епізоду – слухача не фруструє відставання від графіка виходів нових епізодів. Слухачі підписані у середньому на 6 подкастів, і 80% із них прослуховують кожен або майже кожен епізод.

Подкасти – продукт суто технологічний, неможливий без швидкісного інтернету.

Натомість аудіокниги сформували свій стабільний, хоч і порівняно невеликий ринок задовго до ери інтернету. Усе починалося із CD-дисків, які можна було купити як у книгарні, так і в музичному магазині чи супермаркеті. Зрештою аудіокниги також перекочували у діджитал світ, до спеціальних мобільних додатків і програм. Зазвичай можна придбати конкретну аудіокнигу, а можна оформити місячну підписку на доступ до каталогу аудіокниг. Наприклад, на ринку США Amazon продає місячний доступ до свого базового, хоч і великого каталогу за $7.95, а за $14.95 (вдвічі дорожча підписка) раз на місяць можна отримати ще одну будь-яку книгу із преміального каталогу.

У США слухачів подкастів на 60% більше, ніж слухачів аудіокниг. Основна причина лежить на поверхні – для слухачів подкасти безкоштовні, а за аудіокниги доводиться платити (це найдорожчий книжковий формат, бо його собівартість вища, ніж у паперової та електронної книг). У США створення 10-годинної аудіокниги (еквівалент 75 000 слів) коштуватиме видавцеві від $3000 до $15000 за умови, що озвучує книгу професійний, але не зірковий актор. Подкасти ж, навпаки, вважаються найдешевшим способом створення аудіоконтенту хорошої якості. Тобто ключова різниця – аудіокниги є товаром, який продається, а подкасти є послугою, що надається безкоштовно. Якщо подкастер (автор і ведучий подкасту) хоче, він може заробляти на прямій та непрямій рекламі: 38% слухачів подкастів купують товари, про які згадується в епізодах, що є дуже хорошим показником для сучасних «резистентних до реклами» споживачів. Щобільше, за даними опитування BBC’s Audio: Activated, серед споживачів, які активно уникають реклами (так звані «ad avoiders»), ефективність реклами в ефірі подкасту на 22% вища за телевізійну.

Запорукою популярності і подкастів, і аудіокниг став розвиток технологій: доступність і швидкість інтернету та наявність гаджетів. За даними дослідження про смаки американців у діджитал медіа The Infinite Dial 2020, смартфони є у 85% мешканців США (це 240 млн із загальних 328 млн осіб); планшети – у 53% населення, але, що куди цікавіше, 27% американців (76 млн осіб) мають та користуються портативними динаміками, так званими «розумними колонками». Спершу слухачі надавали перевагу прослуховуванню подкастів та аудіокниг вдома. Forbes пише, що у 2019 році ситуація змінилася і прослуховування в автомобілі захопило лідерство, але зрештою пандемія коронавірусу відновила позиції прослуховування вдома, а зростаюча популярність «розумних колонок» допомогла в цьому.

Великий прошарок цільової аудиторії, який скептично ставився до діджитал форматів, під час локдаунів плавно перейшов до категорії «гм, зрештою оці цифрові штуки не такі вже й погані». За даними Digital Consumer Book Barometer, це характерно як для великих ринків західного світу (Італія, Німеччина, Канада, США та ін.), так і для ринків, що розвиваються, наприклад, бразильського.

Але якщо раніше було заведено аналізувати і прогнозувати, яку частку ринку аудіокниги відхоплять у паперових та електронних форматів, то нині ситуація змінилася. Як і подкасти, аудіокниги першочергово конкурують з іншими аудіоформатами: радіоефіром та музикою. За даними MIDiA Research (дослідження у рамках онлайн-проєкту All About Audio 2021 німецької компанії Bookwire), під час локдаунів 2020 року в найбільших англомовних країнах світу (США, Великобританії, Канаді та Австралії) споживання аудіокниг зросло на 49%, а подкастів – на 35%. І це найвищі показники серед усього існуючого аудіоконтенту. 

Схожі й типові споживачі цього контенту. Вони молоді, освічені та працевлаштовані. 

То невже подкасти й аудіокниги йдуть паралельними шляхами? Не зовсім так, вони надто тісно взаємопов’язані. Британські видавці, наприклад, говорять про щонайменше 400 активних подкастів, присвячених виключно літературі та книгам. Це ті подкасти, які обговорюють конкретні найменування книг або й зачитують їхні уривки в ефірі. Аналітики марно намагаються порахувати, який відсоток слухачів уперше зацікавлюється аудіокнигами завдяки подкастам, бо ж чим популярнішими стають аудіокниги, тим частіше про них говорять на різних майданчиках. Кілька років тому мова йшла про третину: близько 30% тих, хто слухав подкаст про конкретну книгу, переходив за посиланням та або пробно завантажував аудіокнигу безкоштовно, або купував її. Чи ці відсотки релевантні? Навряд чи, бо ж показники аналізувалися безпосередньо видавцями, та й то лише за окремими книгами-новинками, котрі активно рекламувалися. Однак достеменно відомо – спеціалізовані літературні подкасти дозволяють простежити зв’язок: ось згадка про аудіокнигу у подкасті або зачитано її уривок, ось перехід на аудіокнигу за посиланням, а ось зростання її продажів.

Зрештою великі видавництва зрозуміли, що куди вигідніше мати власні подкасти, на ефіри яких запрошуються автори, ілюстратори, перекладачі та митці. У найбільшого видавця світу Penguin Random House їх ціла лінійка, наприклад «The Vintage Podcast» та «On the Road with Penguin Classics». Менші видавці фокусуються на жанрах та нішевих уподобаннях своїх читачів, наприклад, «The Faber Poetry Podcast» видавництва Faber & Faber або «Bloomsbury Academic Podcast» видавництва Bloomsbury. Потужні медіа не відстають: «The Great Books Podcast» американського журналу The National Review, «Selected Shorts» нью-йоркської радіостанції WNYC, «The Guardian Books Podcast» однойменної британської газети. Є й кураторські опції: «Anything But Silent» Британської бібліотеки, «The NYPL Podcast» Нью‑Йоркської публічної бібліотеки. А є бунтівні подкасти на зразок «Bad Book Reviews Podcast» чи «Not Another Book Podcast».

Аудиторська компанія Deloitte прогнозує, що у 2023 році світові обсяги продажів аудіокниг обженуть електронні книги та вийдуть на друге місце після паперових. Прогноз на те й прогноз, аби не завжди справджуватися на 100%. Але ринок аудіокниг росте неймовірними двозначними темпами (20-45% щорічно залежно від країни), а це хороша заявка на успіх. До того ж, аудіокниги конкурують не лише з іншими форматами книг, вони відвойовують простір поміж решти аудіоконтенту, чому дуже сприяє зростаюча популярність тих таки «розумних колонок», якими, наприклад, користується вже третина родин у США. Окремо слід сказати і про дитячу аудиторію. Англомовний світ звик до того, що діти молодшого та середнього шкільного віку часто читають паперову книгу, паралельно слухаючи її аудіоверсію. Це загальноприйнятий прийом для покращення техніки читання, та й любов до книг прививає. Недарма ж під час першого локдауну у березні 2020 року найбільш популярною аудіокнигою США став перший том із серії про Гаррі Поттера. Саме ця вікова група, надзвичайно технологічна, відкрита до нових форматів і вражень, звикає до регулярного прослуховування аудіокниг та подкастів уже сьогодні. Вона ж приведе і подкасти, й аудіокниги до успіху завтра.

 Інна Білоножко.

Книжкова аналітикиня, авторка Telegram-каналу про англомовний видавничий світ cynical_publisher.

Має магістерські ступені з фінансів (Київ) та міжнародного видавничого бізнесу (Лондон).