Книжковий ринок Іспанії: Програма максимум – завоювати світ

Для багатьох споживчих ринків – від продуктів харчування до ліків чи легкових автомобілів – Іспанія є чудовою країною для порівняння з Україною. Чи то пак, нам точно є на кого рівнятися. У нас схожа кількість населення (за даними ООН, 47 млн іспанців vs. 44 млн українців), однакова вікова структура населення і схожа територіальна площа (505 тис км² Іспанії vs. 603 тис км² України). Однак українці у середньому живуть на 11 років менше за іспанців (82 роки vs. 71 рік), а їхній рівень життя набагато нижчий за іспанський (за даними Світового банку у 2020 році, $38 тис. припадає на мешканця Іспанії vs. $13 тис. – на мешканця України). 

 Фото: Unsplash

Така разюча різниця у рівні життя може не впливати на кількість куплених буханок хліба чи пляшок пива (хоч вони явно відрізняються за ціною та якістю), але точно впливає на кількість куплених книжок і суму коштів, яка на них витрачається. Адже читання у піраміді потреб знаходиться явно вище за базові фізіологічні потреби (сон, їжа) та потреби безпеки (здоров’я, дах над головою тощо). 

Мовне питання

Та ще більшу прірву між українськими і іспанськими читачами створює мова. За даними 22-ого видання Ethnologue, українська мова посідає 44 місце у світі за кількістю носіїв – 33 млн осіб. Іспанська ж мова є четвертою у світі, нею розмовляє понад півмільярда осіб (534 млн). Як бачимо, носіїв іспанської мови удесятеро більше, ніж громадян Іспанії. Та й сама Іспанія далеко позаду Мексики, лідера серед країн із найбільшою кількістю іспаномовного населення (понад 120 млн осіб). Навіть у США мешкає 42 млн осіб, які вважають іспанську рідною (а за деякими даними їх вже понад 60 млн, тобто кожен п’ятий громадянин США).

Саме з цих причин іспанський книжковий ринок не можна розглядати як ринок однієї країни: експортний потенціал аж надто переважує будь-які національні показники та інтереси. Насправді є лише два книжкові ринки, які не можна розглядати без експортної складової, це дві колишні мегаімперії – Великобританія та Іспанія. Саме у цих двох країнах щорічно видається та перевидається найбільша кількість тайтлів (найменувань книг за ISBN) у перерахунку на 1 млн населення.

При цьому, згідно зі звітом «Читацькі та книжкові споживацькі звички в Іспанії у 2020 році», 99,7% мешканців Іспанії віком від 14 років зазвичай читають іспанською мовою, 21% іспанців вказують, що вони зазвичай також читають англійською, 20% – каталанською та ще 20% – валенсійською (формально це валенсійський діалект каталанської мови). Такі високі відсотки стали можливими тому, що майже половина іспанців вільно володіє і зазвичай читає двома або більше мовами.

Внутрішній книжковий ринок

Розібратися у розмірах національних (або внутрішніх) книжкових ринків непросто. Проблема у тому, що кожна країна, а точніше асоціація чи організація, яка бере на себе функції обрахунку книжкових ринків, має власні підходи до принципів цих обрахунків. Наприклад, Японія послуговується даними усієї видавничої індустрії, яка крім книговидання включає ще й гігантські обсяги видання журналів, газет тощо. Своєю чергою британці полюбляють публікувати звіти про власну книжкову індустрію, включаючи туди доходи від продажу прав на переклади книг закордоном, а китайці подають дані без урахування колосальних знижок на книги при купівлі через інтернет (імовірно, в обох випадках це способи легально роздути щоки і показувати ринки потужнішими, ніж вони є насправді). Тож раз на один-два роки міжнародні аналітичні компанії витрачають немало часу на те, аби більш-менш уніфікувати дані і визначити, хто є хто на міжнародній арені. А тепер свою роль зіграла і пандемія коронавірусу, додавши плутаниці до даних 2020 та 2021 років.

 Фото: Unsplash

Якщо говорити співвідношеннями і пропорціями: Іспанія є четвертим за розмірами європейським книжковим ринком після Німеччини, Великобританії та Франції, помітно випереджаючи п’ятий за розміром ринок – італійський.

За даними Іспанської асоціації гільдій видавців (The Federación de Gremios de Editores de España), у останньому допандемічному 2019 році внутрішній книжковий ринок Іспанії складав €2,4 млрд, прямий експорт – трохи більше € 0,5 млрд. І це не враховуючи непрямий експорт, тобто видання і друк книг закордоном, наприклад, через видавництва, які не є прямими представництвами чи філіями, але де іспанські інвестори мають суттєву частку у статутному капіталі.

Завдяки потужній експортній складовій до книжкової галузі Іспанії застосовують макроекономічний показник «торговельного балансу» (або дещо ширший показник «платіжного балансу»). Це співвідношення між імпортом та експортом, яке зазвичай обчислюють на рівні економіки країни, а рідше – на рівні найважливіших її галузей. У випадку з книговиданням Іспанії: експортуються книги до усіх країн з помітною часткою іспаномовного населення, особливо до США та країн Латинської Америки, а імпортуються – з Китаю, оскільки саме там іспанські видавництва друкують свої бестселери за нижчими, ніж в Європі розцінками. Торговельний баланс у книжковій галузі Іспанії позитивний, понад €0,3 млрд на рік (з наведених даних видно, що експорт книг помітно перевищує імпорт книжкової продукції).

 Фото: Unsplash

Насправді піковим роком для іспанських видавців був 2008-ий: тоді внутрішній книжковий ринок Іспанії досяг рекордних €3,2 млрд. Однак фінансова криза 2008-2009 рр його суттєво підкосила (особливо ту ж таки експортну складову), кількість нових книг і наклади зменшилися, частина видавництв і книгарень збанкрутувала, не дочекавшись державної підтримки. Тож за п’ять років книжковий ринок Іспанії втратив €1 млрд і складав лише €2,2 млрд у 2013 році. З тих пір продажі книг потроху зростають: на €0,2 млрд (всього лиш на 9%) за 6-7 років, що минули.

Офіційно в Іспанії зареєстровано понад 3000 видавництв, однак, як і в багатьох інших країнах, реально працюючих значно менше – близько 800 компаній. За даними аналітиків, 3% із цих видавців зосередили у своїх руках 60% іспанського ринку у грошовому вираженні.

За даними Іспанської асоціації гільдій видавців, середній наклад друкованої книги – близько 3800 примірників, а от за даними експертів, середній обсяг продажів – трохи більше 3000 примірників. Протягом року видається понад 80 000 тайтлів, 60 000 із яких є друкованими, решта 20 000 – діджитал.

Формати і читацькі уподобання

За різними даними, відданими читачами книг (тими, хто читає принаймні раз на тиждень) є 57-64% мешканців Іспанії, близько третини іспанців взагалі не читають книги, решта читають час від часу.

Понад 80% серед тих, хто читає принаймні раз на тиждень, читають не лише друковані, а й діджитал книги; та й серед інших категорій читачів електронний і аудіо формати набирають обертів. А от серед тих, хто читає у вільний час: 54% – люблять друковані книги, 33% – використовують і паперові, й діджитал книги, 14% – обирають виключно діджитал. З іншого боку, якраз ті іспанці, які віддають перевагу діджитал форматам, читають і купують більше книгу протягом року, вони ж читають більше газет, журналів, онлайн-медіа та більше часу проводять у соціальних мережах.

 Фото: Unsplash

Якщо ж говорити про купівлю книг, то дві третини іспанців віком від 14 років купували принаймні одну книгу протягом календарного року. І хоча питома вага тих, хто купує книжки, зростає на кілька відсотків щорічно, кількість книг, які вони у середньому купують, зменшилася. Вірогідними причинами зниження з 11,5 книг у 2019 році до 9,7 книг у 2020-ому називають економічні труднощі та проблеми, що виникли з-за пандемії коронавірусу. І хоч ці 1,8 книги, на перший погляд, видаються несуттєвими, насправді це зниження аж на 16%.

Загалом: 82% мешканців Іспанії, які читали протягом локдаунів і карантинів, стверджують, що читання книг дарує їм відчуття спокою і розслаблення, покращує настрій, розважає та додає радості.

Промоція на міжнародному рівні

Іспанію більш ніж влаштовує загальна ситуація на книжковому ринку: експортний потенціал галузі величезний (у рази перевищує внутрішній ринок завдяки іспаномовному населенню закордоном); від найболючішої кризи 2008-2009 років країна поволі оговтується; наслідки пандемії коронавірусу виявилися помітними, але некритичними; завдяки стабільній промоції іспанські видавці залишаються глобальними лідерами у виданні підручників з іспанської мови. Тож країна продовжує давній курс на міжнародну експансію, аби повоювати із видавцями іспаномовних книг з інших країн.

 Фото: Unsplash

У 2021 році Іспанія мала стати країною-почесним гостем Франкфуртського книжкового ярмарку, але пандемія змістила Канаду з 2020-ого на 2021-ий, і відповідно, Іспанію на 2022-ий. У тому ж таки 2021 році Іспанія була почесним гостем на Міжнародній книжковій виставці в Шарджі, яку за 11 днів відвідали 1,7 млн осіб.

До цього, у 2010 році, вона ж була почесним гостем Стамбульського книжкового ярмарку, у 2000-ому – Міжнародного книжкового ярмарку в Гвадалахарі, а ще раніше – у 1991-ому – Франкфуртського книжкового ярмарку. І це не кажучи про окремі регіональні секції каталанської мови та літератури (Гвадалахара 2004, Франкфурт 2007, скасований Лондон 2020, де участь Каталонії перенесли на 2022 рік) чи урбаністичні програми (Мадрид у Гвадалахарі 2017, Барселона в Буенос-Айресі 2019).

Саме такими фінансово затратними, але цілком виправданими та ефективними кроками Іспанія бореться за своє місце під сонцем на книговидавничій мапі світу.

Ексклюзивно для Лабораторії – Інна Білоножко,

книжкова аналітикиня, авторка Telegram-каналу про англомовний видавничий світ cynical_publisher.

Має магістерські ступені з фінансів (Київ) та міжнародного видавничого бізнесу (Лондон)