«Читання — це ціна, яку ти платиш за те, щоб бути конкурентоздатним»: інтерв’ю Емми Антонюк з Антоном Мартиновим про книжки та цінності
Як змінилися читацькі запити під час війни? Чому в українських книгарнях досі продають російські книжки? І яке майбутнє чекає книговидавничу сферу України? Засновник Лабораторії Антон Мартинов став гостем проєкту «Це ніхто не буде дивитися» Емми Антонюк. Говорили про український книжковий ринок, читачів і найяскравіші анонси Лабораторії. Публікуємо найважливіше з інтерв'ю.
Антоне, чула, що продажі книжок зростають і зараз книгарі продають більше, ніж минулого року. Платоспроможність людей зменшилася, книжки подорожчали, але їх все одно купують більше. Як це працює?
Перше — пішли росіяни і звільнили цей ринок. Друге — у будь-якій складній ситуації людина шукає відповіді на свої питання, а книжка є найкращим інструментом для цього.
Під час війни змінилися читацькі запити?
Звичайно. Бізнес продається погано. Зараз людям не до того, щоб мріяти про щось в діловій площині. Дуже добре продаються мемуари, історія, психологія, дитяча література.
Ви видаєте мемуари принца Гаррі. Коли можна буде цю книжку погортати?
Я орієнтуюся на кінець березня-квітень. І не тільки я, а й тисячі людей, які очікують книжку українською.
Коли Гаррі і Меган одружувалися, серед запитів в ґуґлі з України вони були в топі. Їх частіше ґуґлили, ніж прем'єр-міністра України і Кабмін. Як ти гадаєш, чому такий великий інтерес?
По-перше, преса добре працювала. По-друге, Меган — відома особистість і королівська родина на слуху. Це залаштунки, за які хочеться зайти і подивитися, як це працює. Це те, що відбувається зараз, з людьми, яких ти бачиш на телебаченні і в пресі. Це природний інтерес.
А ти читав мемуари Гаррі?
Не хочу заглиблюватися зараз. Над книжкою працює три перекладачі. Це достатньо складна робота об'єднати шість перекладацьких рук, дві-чотири — редакторських й мінімум дві коректорських. Тому я вже хочу прочитати на етапі літературного редагування.
Ти перечитуєш все, що виходить у видавництві Лабораторія?
Ні, це неможливо.
За показниками сайту Лабораторія найуспішніша ваша книжка — «Дофамінове покоління». Як гадаєш, чому?
Її наздоганяють уже «Нові стоїки» і трошечки відстає «Взаємодія з ворогом». Всі ці книжки зосереджені навколо людської психології. «Дофамінове покоління» про те, як ми працюємо з соціальними мережами, курінням і так далі, і як вони на нас впливають. Тема надзвичайно актуальна і обкладинка зроблена так, що максимально фокусує на подразнику.
Книжка «Стратегія за межами хокейної ключки» — на ній фіксують найменші продажі. Про що вона і чому не склалося?
Це книжка, яку я дуже хотів видати. Вона про бізнес і про те, як приймати правильні стратегічні рішення. Річ у тому, що в Україні великого і середнього бізнесу з європейськими показниками небагато. Зрозуміти цю книжку може лише обмежена кількість людей. Мені б хотілося, щоб їх було більше, але моєї спроможності не вистачає, щоб донести її до ширшої аудиторії.
Хто читач або читачка Лабораторії? У вас є збірний психологічний портрет людини, яка купує ваші книжки?
Це точно людина, яка не хоче стояти на місці і розуміє, що в сучасному світі треба навчатися протягом усього життя. Ми знаємо нашого клієнта по СRM і намагаємося підбирати підхід під кожного з них. Сказати, що ми знаємо свою аудиторію, я не можу, бо вона стрімко збільшується і змінюється. Нам є над чим працювати і ми працюємо.
Зараз за увагу читачів і читачок конкурує Netflix, TikTok, YouTube і стільки миттєвих задоволень, що переконати людину відкрити книжку не так вже й просто. Для чого зараз читати?
У мене двоє дітей і я над цим постійно замислююся. Я готую їх до того, що на сучасному ринку праці без читання вони не будуть конкурентоздатними. Це, мабуть, одна з основних причин, для чого людям читати.
Україна найближчі 10-20 років стане майданчиком, де можна буде вирішувати надскладні задачі. Поріг входу в ту чи іншу нішу буде дуже низький, порівнюючи з Америкою, Європою чи навіть з Азією. Грошей буде більше, ніж спроможностей. Читання — це ціна, яку ти платиш за те, щоб бути конкурентоздатним і кращим за твоїх опонентів на ринку праці.
Чи є книжка, права на яку ви не купили і тобі досі шкода?
Я хотів купити права на книжку Бориса Джонсона «Фактор Черчилля», але чомусь не зробив цього. На початку я мав можливість купувати хороші тайтли, бо заходив в цей бізнес, коли був ковід. У всіх все застопорилося, а в мене було бажання скупити все цікаве. Проте кожен популярний автор на опціоні. Це коли видавництво видає першу книжку автора і за ним залишається опціон на наступну. Поки КСД не відмовиться від видання Стівена Кінга, якого ми дуже хотіли перекупити, Лабораторія не зможе його видати.
Видавець «Нашого формату» славиться хамським і сексистським спілкуванням в соцмережах. Тебе це бентежило, коли ти співпрацював з ними?
Звичайно, бентежило. Але спілкування в соцмережах і спілкування особисте не таке однозначне. Я не бачив в реальному житті того, що відбувається в соціальних мережах. Скандали розносять дуже сильно, але не мені радити, що з цим робити. Якщо є проблема з нею треба працювати.
Середній тираж в Україні — 2000. В Лабораторії так само?
Тут треба розрізняти поняття середній річний тираж і тираж, який відправляється на друк. Якщо говорити про середній річний тираж, то в Лабораторії він більший — десь на рівні 3000 екземплярів.
Це мало чи багато в контексті Європи?
Європа різна. В контексті Норвегії — непогано. Але в Норвегії книжка коштує значно дорожче. В контексті Латвії, Литви, Естонії — непогано. В контексті Польщі — мало. Я вже не кажу про Британію чи Німеччину — там абсолютно інші тиражі.
Але у нас є можливість побудувати ринок. Ми бачимо, як він трансформувався і йдемо до кінцевої мети — повністю переформувати його на україномовний в Україні.
Коли я працювала в новинах й приходила брати інтерв'ю в посадовців, політиків, бізнесменів, то книжки Лабораторії найчастіше бачила на поличках цих людей. У Президента ваша книжка була на столі, коли в нього хтось з західних видань брав інтерв'ю. Ви навмисно робите контент іміджевим чи це органічно так склалося?
Ні, не органічно. Складно, щоб це склалося органічно з видавництвом, якому неповних 3 роки. Це наша робота. З нами працюють класні автори, перекладачі, редакція і маркетинг, які створюють продукт, за який не соромно, який хочеться поставити на полицю.
Ти написав досить песимістичний пост після одного з Форумів видавців у Львові. На твою думку, книжкові фестивалі себе вичерпали?
Всі у світі ставлять собі питання: що далі робити з виставками, коли є електронні способи передачі інформації? Тобі не треба їхати на чотири дні в Лондон, Париж чи Франкфурт для того, щоб вирішити ділові питання. Але людям потрібні емоції. Тому всі виставки думають, як змінити свій формат. Буде прикро, коли ми будемо говорити про Форум чи Арсенал як про історію, яка пішла. Не кожна європейська країна має такий потужний виставковий комплекс, як Арсенал і такий потужний Форум з 30-річною історією, як львівський. Тому нам його треба не просто зберегти, а реформувати і вивести на новий рівень.
Німецькі, французькі, польські бібліотеки, навіть сільські, схожі на коворкінги, де можна випити лавандової латешки. Наші, надто сільські, просто жахливі місця. Як ти гадаєш, нам потрібні бібліотеки?
Я — не спеціаліст з бібліотек. Але мені здається, що без них ми не побудуємо інфраструктуру. Як їх змінити? Кількість бібліотек потрібно буде зменшувати, тому що у нас нема стільки грошей. А бібліотеки нового формату мають бути, як коворкінги, комунікаційні центри з усіма послугами — від лате, копі-центру, інтернету до послуг з навчання й оренди.
Я спілкувалася з депутатами — вони взагалі не читають. Для них це не є першочерговою цінністю. Наскільки взагалі реальні фантазії, які ти зараз озвучуєш?
Зараз це справа випадку — чи прийде людина, яка буде мати вплив на приймання рішень і розумітиме важливість розвитку всієї нації. Ми в екзистенційній кризі — на нас напали, тому що ми були слабкі. Більшість вважала, що ми здамося швидко, але не сталося. Якщо ти хочеш втекти від ведмедя, тобі просто треба не бути останнім, але якщо ти хочеш вирішувати серйозні задачі — треба інший масштаб мислення. І без серйозної підготовки, без освіти — а книжка є фундаментом освіти — ти нічого не зробиш.
Ти був на останньому Франкфуртському ярмарку. Це одна з найбільших книжкових виставок у світі. Туди з'їжджаються всі світові видавці. Наскільки в нас зараз зацікавлені за кордоном? Наскільки вони хочуть нас пізнати і видавати?
Коли почалося повномасштабне вторгнення, їм було дуже цікаво, але нам було не до того, тому що ми відбувалися від орків. Ми були не готові запропонувати щось світу. У нас не було ні перекладеної літератури, ні розуміння, з чого треба почати і як запакувати. Ми тільки зараз проходимо стадію дослідження, але для них це вже пізно. Шок від нападу минув і тепер нам треба заходити вже з іншими меседжами і в іншій формі.
Росіяни 5-10 років возили всіх до себе і створили імідж держави, яка піклується і показує свою культуру. Ми навіть не робили частки з цього. Зрозуміло, що у нас немає стільки ресурсів, але задача з зірочкою полягає в тому, що не маючи ресурсів, нам потрібно зробити те, що робили росіяни десятками років, за короткий час.
У нас є бачення, як українському книжковому ринку себе репрезентувати? Коли ти їдеш за кордон, що їм пропонуєш?
Відповідати за всіх видавців буде неправильно. Ми спочатку ми спілкуємося з агентом. У нас в графіку 20-30 зустрічей, перед якими ми відправляємо каталог, підсвічуємо ті хайлайти, які могли б бути їм цікаві. Потім спілкуємося, розказуємо про наші проєкти і дивимося, де буде вогник в очах. Після 10 зустрічей з різними європейськими, американськими видавцями і агентами ти розумієш загальний інтерес. Їх цікавить військова тема. Їм цікаво розібратися, хто такий Зеленський і не цікаво, що таке Україна.
То нам чекати в Лабораторії книжку про Зеленського?
Ні, у нас такої роботи немає. Але чекати від Лабораторії дуже потужний анонс про одну з наших книжок на Заході.
Ти говориш про «77 днів лютого»?
Так. Але це досить довгий процес, тому я не хочу забігати наперед.
Українські видавці часто говорять про те, як вони бідують, а книжковий бізнес асоціюється з благодійністю. Ти один з небагатьох, хто не транслює це. Звідки цей вайб бідності? Чому видавництва не хочуть вдавати, що вони справжні бізнесмени?
В Україні вважається класним жалітися і бідкатися. Ми в себе не віримо. Ми звикли дивитися на інші столиці і звідти копіювати ідеї. У нас не хочуть ризикувати. Ми сильно відстали у всіх видавничих історіях, але можемо наздогнати і сформувати власний ринок. Треба менше страждати, більше робити, брати на себе відповідальність і додавати суб'єктності, інакше нас з'їдять через п'ять років.
Деяких видавців у своєму фейсбуці ти називаєш «чуваки на російських номерах». Що це означає і про кого ти так пишеш?
Видавництва, які працюють з Росією, маючи українську юридичну особу.
Bookchef видавав Курпатова, топменеджера російського федерального каналу. Чому такі речі були можливими?
Читачі купували — видавництво видавало.
Вони нас убивають, а ми купуємо книжки їхніх авторів-путіністів. Це ж принизливо!
Так, і з цим треба щось робити. Скасовуючи їх і нічого не даючи на заміну, ми далеко не поїдемо. Нам треба, щоб у нас виростали свої Курпатови, якщо говорити примітивно. Ментально ми відстаємо, бо якби не відставали, то на нас би не напали. Якби ми не акцептували Курпатових і компанію, нас би не вважали своєю територією. Ми робимо правильні висновки. Але це процес, який рухається в правильну сторону, тому я б не робив дуже поганих висновків.
Ми зробили помилки і заплатили за це тисячі життів — це найгірше. Але у нас з'явилася можливість бути по західну сторону барикад. Зараз нам не треба роз'їдатися один з одним, а думати, як ми бачимо себе через 10-20 років і що треба зробити, щоб цих помилок більше не трапилося.
Президент досі не підписав закон про заборону ввезення російських книг. Чому?
Мені здається, там просто не розуміють важливості того, що треба сформувати правила гри після війни, бо ринок сам себе не відрегулює. Цей закон про те, чи ми будемо суб'єктні, чи знову будемо орієнтуватися на умовного Курпатова.
В який би торговельний центр я не прийшла, я знайду там російську книжку. На додаток — я бачу книжки, альтернатива яких є в українському перекладі. Закон, про який ми з тобою говоримо, має це врегулювати?
Ми не забороняємо російською мовою видаватися в Україні — в цьому закон дуже ліберальний. Він говорить, що ми забороняємо видаватися громадянам Російської Федерації та Республіки Білорусь. Якщо це переклад, він має бути україномовний. Ми робимо рамки ринку. Якщо це не підписати, будемо історію в торгових центрах спостерігати ще довго.
«Черчилль і Орвелл» продається в російському перекладі видавництва «Альпіна». Так само було з книжками Біла Ґейтса. Це ті, які видає Лабораторія. Якби не було російського варіанту, ви б це відчули?
Звичайно. Ми й зараз це відчуваємо. Навіть дистрибутор, ініціали якого можна побачити на тій чи іншій книжці, з березня прибрав всі російські книжки з продажу. Вони продають уже стільки ж українських книжок, як раніше разом з російськими. Нічого не відбулося. Якби ми відчули це раніше, то «Альпіна» тут би не закріпилася.
У мене є страх, що ми переможемо, мине рік-два, це все відкотиться назад і наш ринок знову повернеться до того болота, в якому був. Що ми маємо зробити, щоб це точно не повторилося, щоб книжковий бізнес знову не став російським?
Світ дуже змінився, але не змінилася Росія. Як показує ця війна, зараз буде абсолютно новий світовий порядок. Я дуже сподіваюся, що ресурси, які нам дають, будуть правильно контрольовані і це не дозволить повернутися старим правилам гри. Країна дуже багато втратила, тому я не вірю, що все буде так, як було.
Що нам робити на книжковому ринку? Будувати інфраструктуру. Якщо у нас буде книгарень не 200, а 1000 на всю країну, це залучить велику кількість нових читачів. Це інвестиції під конкретні проєкти і їх треба просити у Заходу, тому що у нас на це коштів не буде.
Друге, що треба робити, є в законі, який підписали — це сертифікати, на які нема грошей. Ми побачили, як єПідтримка в кінці 2021 року дала поштовхвсій галузі. Людям дали гроші, які використано на те, що їх реально цікавить. Гривня пішла в ринок, який такого розвитку ніколи не бачив за 30 років. І таке треба повторити з сертифікатами. В Італії це ефективно працює.
У 2021 чи 2022 році Володимир Зеленський відвідав книжковий ярмарок у Запоріжжі і вийшов з однією книжкою Бакмана «Медвежий угол». Той факт, що президент тримав в руках єдину книжку російського видавництва, коли в цей час існувала така ж книжка українського, означало одне — він і його команда зовсім не розуміють ринку і у них немає усвідомлення, чому російська книжка небезпечна. Як ти гадаєш, зараз це розуміння уже є?
Я не знаю. Очевидно, Президенту зараз не зовсім до книжок. Хотілося б, звичайно, щоб вони розуміли важливість галузі в контексті національної свідомості, але схиляюсь до того, що поки розуміння нема. Дуже хотілося б помилятися.
Коли і як ти почав читати?
У мене мама — викладач зарубіжної літератури, російської й іспанської мови і вона привчала до того, що треба читати. Я правда, не любив. Читав багато журналів, але не книжок. Потім аудіоформат мене повернув до читання. Я абсолютно по-іншому подивився на класику. І після того почав займатися видавничою діяльністю.
Тобто ти все свідоме життя займався книжками?
Якщо говорити, що свідомий період в мене почався з 2004-го, то так — можна сказати, що займався літературою в різних форматах.
Ти можеш собі уявити, що ти підеш з книжкового бізнесу і будеш займатися зовсім іншим?
Після того, як пішов з «Нашого формату», я не хотів займатися книжками. Коли побував в ролі радника в міністерстві, мені все набридло. Було величезне перенавантаження за кількістю інформації в одній ніші. Я два місяці не брав нічого читати, а коли почав одну книжку, то мене знову засмоктало у видавничу сферу. Я прочитав «Черчилля і Орвелла», подивився, що він не перекладений українською, зателефонував Ользі Дубчак, вона мені допомогла і таким чином стартувала «Лабораторія».
В перспективі твоє життя пов'язане з книжками? Це справа твого життя?
Я дочитую «Покоївку» і там є неперевершена фраза: «Хто любить свою роботу, той ні дня в житті не працюватиме». Мабуть, це справа мого життя. Я з цього плану особливо не рефлексую.
Твої колеги в Лабораторії сказали, що не знають, коли ти спиш і живеш своє життя. Як ти працюєш?
Якщо в тебе є за що померти і ти на цьому розумієшся, тобі цікаво іти. В мене є різні хобі, але якщо говорити про справу життя, то це література і книги. Не можу назвати себе митцем, але бізнесовий інжиніринг у цій галузі мені дуже імпонує. Я не відчуваю надмірної втоми і це основне — коли ти не виснажений від своєї роботи, це дуже важливо.
Назви нам три тексти, які дуже важливі для тебе.
Я б вийшов за межі трьох. Це «Джерело» Айн Ренд, «Філософія Toyota» Джефрі Лайкера… Тут і Карнегі, Форд, Драйзер, приправлені Ярославом Гашеком. Це ті речі, які мені дають настрій і їжу для того, щоб рухатися далі.
Анонсуй найяскравіші книжки, які готує Лабораторія у 2023 році.
Як тут не озвучити? Є така пані Емма Антонюк — я дуже очікую побачити її книжку в нашому видавничому плані цього року.
Будуть ще мемуари принца Гаррі, які ми готуємо на весну. Перекладаємо в шість рук, тому що нам не давали доступу до рукопису, настільки все було засекречено до 10 січня. Я вже говорив про «Покоївку», яка нещодавно вийшла. Це буде одна з основних художніх книжок Лабораторії на цей рік. Книжка «Поговорімо про Ізраїль» — тема мастрід для багатьох з нас, щоб розуміти, як живуть в Ізраїлі останні десятки років, і що, можливо, очікує нас.
Ми на цей рік плануємо 36 книг. Наступного року буде близько п'ятдесяти книжок. Загальна рамка, яку би я хотів зробити — це 1000 книг за 10 років, але поки що не витягуємо економічно.
